你的位置:商业英才网首页>管理>市场营销>文章页
广告是电子商务的毒药
字号:

类别: 营销与市场管理 时间: 2011-03-29 来源:《新营销》

关键字:广告 电子商务

2010年,电子商务无疑是风头很劲的。易观资本发布的《2010年电子商务投融资报告》显示,截至2010年12月13日,中国电子商务共获得6.14亿美元的投融资。如果加上年末京东商城宣布的5亿美元C轮融资,粗略估计,整个行业2010年的投融资金额高达10亿美元。

2010年,电子商务无疑是风头很劲的。易观资本发布的《2010年电子商务投融资报告》显示,截至2010年12月13日,中国电子商务共获得6.14亿美元的投融资。如果加上年末京东商城宣布的5亿美元C轮融资,粗略估计,整个行业2010年的投融资金额高达10亿美元。

互联网领域总是各领风骚就那么几年,从几年前的网络游戏勃兴,到现在电子商务一副“烧包样”,可以说电子商务的春天终于来到了。然后,在资本催生的一片灼热背后,却是一个更加令人担心的现象。

虽然风光,其实电子商务企业的日子也并不是特别好过。在激烈的市场竞争中,钱哗啦啦地进来,又哗啦啦地花了出去。据了解,2010年,排在前50位的电子商务企业在广告上的花费惊人。淘宝网为2.2亿元之多,凡客接近1.7亿元,其他如我买网、也买酒网、京东商城、当当等,广告投入都在2000万元以上。毫无疑问,能看到一种趋向就是,在整个电子商务行业“不差钱”的情况下,行业进入了大“烧钱”的行列。

还有一个事实也不容忽视,在电子商务同行们的争抢下,网络广告的价格飙涨,B2C企业获得一个购买用户的成本大大提高,在过去的一年中,门户网站的广告涨了40%以上,导航网站的价格则是一年翻四番,搜索引擎也涨了一倍。前一段时间因为与大摩女在微博上的骂战而备受关注的当当网CEO李国庆也在微博中抱怨:“今年网络媒体广告价格比去年平均上涨50%;尤其百度搜索和好123收费上涨更猛,还搞流氓手段—大家搜当当网,他们故意出现竞争网站名字,这样可以猛收那家的钱,美名为‘精准’;网址导航网站更恶,你不交钱就不刊登了。我们是不是可以学习淘宝几年前的做法 —屏蔽百度?”

虽然像凡客,以及再早的电子商务先烈PPG,都可以作为广告帮助企业获得飞速发展的例证,但是光烧钱是烧不出来一个好的电子商务企业的,而在这个碎片化的时代,依靠广告一招毙敌的可能性几乎没有了。

作为一个电子商务的从业者,在我看来,现在电子商务企业对广告的追逐,对广告效力的热捧,已经到了一个不健康的地步。广告投放策略的背后应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑,企业必须有一个良好的发展结构,企业自身必须是“健康”的。如果将广告比作一个大补的药,企业本身适应其药力,会取得锦上添花的效果。但是,是药三分毒,如果不适应其药力,广告投放无疑就成了企业发展的“毒药”。

电子商务企业在激烈的竞争中,在凡客这样表面上依靠广告取得巨大成功的企业激励和示范下,蜂拥而上投广告,我认为是并没有真正理解B2C,没有理解互联网营销的本质所在。互联网营销最主要要做的应该是数据库营销。利用网络的便利性,形成一种扁平化、垂直性获取客户、服务客户的模式。当然,与广告的见效速度相比,数据库营销显得过程有点漫长,需要长时间的积累。但是,广告是裹上蜜糖的毒药,杀人于无形。而数据库营销才是电子商务企业的救心丸,看起来不起眼,但是管用。

实际上,就是凡客的成功,也不仅仅是广告投放的功劳,广告投放从来都不是凡客的主体战略,而是阶段性的、附着性的。其背后是凡客打造一个高效平台的努力。近期,陈年就打算在联盟平台上投入1亿元。这笔投入不是广告,而是渠道建设费用。也就是说,B2C的成功不是仅靠广告,而是还有其他很多工作要做。

对于电子商务企业而言,真正的需要是开动力量挖掘崭新的社区营销、微博营销的力量。要引导自己的员工,做好基础性的工作。这些新的营销手段非常适合电子商务企业,但是对企业员工的要求会比较高,建立体系会有一定的难度。不过,从长远来看,会是一个好的发展方向。

电子商务企业蜂拥而上投入广告,也不能完全怪企业的经营者,因为其背后还有资本这样一双大手在操控。实际上,即使行业内很多经营者自己知道广告完全是消耗性的,是不会带来长期积累的,但是仍然会“饮鸩止渴”。他们有着现实的业绩压力,为他们注资的VC等不了,所以他们等不得渐进式的积累。在这片资本的“游乐场”上,资本浮躁了,产业必然会浮躁。

电子商务企业从本质上说是零售企业,虽然从传统的线下到了线上,但是最值得投入的还是渠道能力的建设。对于那些拿到了投资的电子商务企业来说,最好的选择不应该是拿着钱撒出去做广告,而是回归到电子商务企业的核心,去扎扎实实地做后台。

广告是一剂兴奋剂,能够让企业进入快车道,但是为什么它就不会是一剂毒药呢?我呼吁行业内的企业都能够放慢自己的脚步,让“灵魂”跟上来。

在发展的韧性和耐力上,我比较欣赏刚在美国上市的当当网。电子商务历经波折发展到现在,实际上早就应该过了盲目追求增长率的年代。经历了浮躁,电子商务企业确实应该沉下心来,谋求自身的合理增长,而不是翻倍式增长。远离浮躁,日积月累,自然会有所成就。

我要评论

评论

我来说两句