谭小芳看“雅芳直销转型”
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

前言：
在内地第一家拿到直销牌照的雅芳继“贿赂门”、“传销门”、“退货门”之后，又再度陷入“合同门”的漩涡当中。于月初对专卖店抛出的新版合同被指“霸王条款”，有缩减专卖店嫌疑，已引发几十家经销商联合起来预向雅芳讨说法。对于经销商的疑惑，雅芳官方表示，从7月起，雅芳将支持发展一种更专注于直销服务的专卖店经营模式，鼓励拥有丰富直销服务技能的专卖店，与更多的雅芳业务合作伙伴分享其成功经验。

雅芳目前在一些城市进行全直销试点，并将在近期出台关于直销员的提成比例等政策。但这一举动引起经销商不满。谭小芳（官网www.tanxiaofang.com）了解到，目前全国已有几十家经销商联合起来准备向雅芳讨说法。谭老师认为，雅芳目前的直销转型面临以下问题——

直销与经销的折扣之争
雅芳虽然有号称100万的直销员，其实这些直销员大部分都不活跃，多数是雅芳产品的使用者而已。这些直销员都挂在专卖店下面，通过专卖店订货，公司给专卖店9.8%的返利，专卖店去拿货可以拿到6折多的折扣。但是按照现在雅芳试点城市来看，以后不管是经销商还是直销员拿货都是7折，谁发展下线多，谁才有更多的折扣。

经销商利润的变化
一位不愿透露姓名的经销商告诉笔者，她从1998年开始就做雅芳，过去雅芳每个月的营业额都可以达到四五万。这两年因为直销的原因已经降到一万多的水平，除去租金和人工费，基本处于微利的状态。
她给笔者算了一笔账：经销商要去做直销，首先需要招一个负责下线销售的主管，一般月薪是1000元，提成点在3％左右。现在雅芳给经销商的直销服务费是9％的返利，平常一个直销主管月营业额为20000元，计算下来，最后经销商的利润只有200元。本来一个店铺可以挣的钱都给主管跟下面的直销员给分出去了。

雅芳中国收入的变化
雅芳中国如今尴尬的销售收入。数据显示，雅芳中国2010年一季度的销售收入下降31%，亏损达1000万美元，活跃销售代表同比减少了25%。雅芳总部在分析中国业绩下降的原因时表示，主要是直销渠道和化妆品专卖店的销售收入都有明显下降。而在2009年排出的业界十强中，安利突破200亿，完美75亿坐上二把交椅，玫琳凯冲上50亿而位列第三，而新进直销企业南方李锦记也取得了45亿的好成绩，而雅芳只获得了25亿的业绩。
数据就是这样简单而又直观，各家成败清晰呈现。

雅芳战略VS其他直销企业
从安利的战略看，安利基本上在大型城市只有一家形象店，而雅芳到处是店，从形象上，安利的店大气，雅芳的店小而局促。价格上，安利基本统一，雅芳混乱无比。从广告看，安利一直专注健康的人生，雅芳一直以创业为诱因，并没有显示品牌本身的特点。在消费者心目中，雅芳到底是什么，恐怕越来越模糊。
谭小芳点评：雅芳中国败在战略不清晰！

雅芳专卖店两重身份
雅芳产品专卖店除了可能作为雅芳产品经销商外，还将受雅芳委托成为直销服务网点，为雅芳直销人员和雅芳消费者提供服务，获得雅芳支付的相关咨询费、服务费及其他费用。
合同就像个隐形炸弹，签署的最终目的还是缩减专卖店，现在吉林、辽宁、山东等地的经销商也对雅芳的新约意见很大，大家准备集体维权，为经销商争得更多的权益。不过，谭小芳了解到，很多经销商他最后还是跟雅芳续了约——因为不续约就成了黑店，怎么维权？不续约他们经销商囤的几十万元的货：雅芳一分钱都不给退。

雅芳vs经销商
有雅芳员工也表示，经销商说的囤货问题其实是经销商自己酿的苦果。一些经销商为了冲业绩，拼命拿货，以获得雅芳奖励。甜头自己尝到了，现在却要求公司退货。
雅芳现在在全国拥有6000多家加盟店和1000多家专柜，雅芳的产品销售主要都通过这些渠道，雅芳跟加盟店闹翻，把这些店都关了，对公司并没有什么好处。

雅芳中国的本土化策略
谭小芳老师感觉：不合情理的是，雅芳中国的本土化策略，包括高层一并开始消退。号称中国最多的专卖店系统也即将成为历史。现有直销渠道与传统零售渠道并存的复合模式将逐步转向全直销模式，这意味着从1998年雅芳中国的所有举动或者付出将化为乌有。这在本土企业来看，是不可思议也无法做到的。

雅芳直销转型的实质
雅芳以往专卖和直销两条腿走路的方式不切实际，两种销售模式在一起会打架，雅芳最终选择了直销。雅芳要大力发展直销，直销员势必对专卖店的客户资源进行掠夺，实际上就是对经销商独立经营权的削弱。谭小芳老师预测：大规模关店肯定会带来很多怨气，于是雅芳采取了有条件逐步放弃的方法，以达到削减店铺的目的。

雅芳目前面临的转型直销——可以说，兜兜转转，又回到了十几年前，而对于不再神秘的雅芳来说，眼前还有很多迫在眉睫的事情需要处理，和经销商的矛盾，和专卖店的纠葛等等。我看，雅芳要完成直销转型至少需要三到五年的时间，那么，谭小芳希望雅芳转型直销成功!