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星巴克的品牌营销
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类别: 营销与市场管理 时间: 2010-07-08 来源:《新营销》

关键字:品牌营销

一些评论家将星巴克的举动称之为作秀,但我认为这是星巴克的真诚倡议,星巴克长期以来的举动表明了它希望和员工一起奋斗,这也让星巴克品牌最终能在消费者心中占有重要地位。

2009年2月,星巴克的媒体曝光率很高,原因是星巴克对其在美国的7100家店采取了“闭关修炼”策略—所有店铺每天关门两小时,学习“伙伴(雇员)”训练课程。星巴克宣称,采取这样的措施是为了让自己的员工“重视客户服务工作”。

华德·舒尔茨(Howard Schultz)说:“我们对内部员工进行前所未有的大投入培训,是为了让他们具备相应的能力、拥有足够多的工具和资源,让员工能有超出客户预期的表现,提高客户满意度。”

一些评论家将星巴克的举动称之为作秀,但我认为这是星巴克的真诚倡议,星巴克长期以来的举动表明了它希望和员工一起奋斗,这也让星巴克品牌最终能在消费者心中占有重要地位。

星巴克大胆的“闭关修炼”行动关系的不只是员工训练和免费的媒体曝光率,它更是星巴克进行内部品牌建设的一种有力表现形式。“闭关修炼”准确无误地传达了一个信息:舒尔茨是认真的,他期望星巴克的13.5万名员工都能兑现品牌承诺。

对于“内部品牌建设”这个词,你可能不会感到陌生。内部品牌建设在一定程度上也可以称之为内部沟通,但它并不局限于员工的日常工作和人力资源吐故纳新。内部品牌建设的核心是培训,它更多的是关注企业完成工作要达到怎样的目标。关于内部品牌建设的定义,我的观点是,内部品牌建设就是针对恰当的工作持续开展一系列活动,通过这些活动确保员工了解企业主张背后关于“执行者”(Who)和“原因”(Why)的含义。

不衔接现象

从商的时间越长,我越发相信一件事:那些忽视内部品牌建设的企业正在给它们自己带来巨大的伤害。在客户预期和实际执行之间、在客户承诺和承诺兑现之间可能存在不衔接现象。然而,许多企业却将大部分时间、资源和精力投入到外部品牌建设上,忽视了内部品牌建设。

大多数企业将过多的精力用在企业的外部品牌建设上。它们通常的做法包括搜集大量资料进行调研,以便改进在目标客户心目中的企业品牌形象。它们做了很大的投入,以便获得消费者生活方式、态度、观点和需求的重要信息,从而了解影响消费者购买决策的重要因素。之后他们甚至投入更多的精力,试图将这些通过调研获得的信息运用到外部营销项目上,以便吸引更多客户。

这样做没有什么不好,但企业忽视了一个问题。在做了所有工作之后,许多企业便很有效率地将这些宝贵信息存档,藏在营销部门档案柜的某个角落里。它们几乎忽视了内部品牌建设,而当员工未能兑现品牌承诺时,管理者却只是在一旁紧张地绞着双手,不知所措。

知识的再次利用

相反地,你要好好想一想,如果对于外部品牌建设过程中获得的所有宝贵信息,每一个员工都能够牢牢记住,会是怎样一番景象?如果有一个周详、适宜的计划可以帮助员工,让他们不仅做好基本的业务工作,还能够更密切、更好地了解自己服务的顾客,让每一个员工都成为实战品牌专家,那又会是怎样一种情景?这些都只是假设而已,因为现实中能够这样做的企业实在很少。比如,在企业的广告向市场投放之前,员工本应该先看看,但是事实并非如此。然而,如果加强相关方面的工作,上面提到的假设都有可能成为现实。由此不难看出,内部品牌建设能给许多企业带来很大的改进机会。

理论上讲,不管一个潜在的客户和一个品牌的关系处于怎样的阶段,不管只是随便看看、了解阶段、考虑选择阶段或是决策阶段—先不说客户最终是否购买了产品、使用了产品并且做出了体验反馈—企业在这整个过程中传递的信息必须始终保持一致。在这整个过程中存在着许多“关键时刻”,而企业员工的想法、说法对于客户最终的决策有着重要的影响。

当然,有一些企业很好地了解到员工沟通工作的重要性。豪华酒店品牌丽思·卡尔顿酒店(Ritz-Carlton)有一则著名的企业箴言:“我们以绅士淑女的态度忠诚地为绅士淑女服务。”(Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen)迪士尼乐园(Disney)长期以来将自己主题公园的全体员工称为“演员”,确保让员工知道他们自己一直站在舞台上。还有美国海军陆战队(Marine Corps)的格言:永远忠诚(Semper Fidelis)。像这样简练的组织宣言实在是一个典范,因为海军陆战队说“这不仅仅是一句格言,更多的是一种生活方式”。

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