文/赢道顾问　邓超明

　　前面一篇文章中讲了建材品牌推广的互联网模式，设计了几种赢道顾问常用的推广创意手段，第二模块的建材产品推广中，则将重点推广的产品塑造成一种成熟的、已经过市场检验并广受欢迎的产品；如果针对新产品，则需要从中提炼有更新换代意义的技术、设计或者内涵。

　　目前来讲，赢道顾问主要通过知识营销、事件营销、活动营销、促销活动网络支持、产品消费族群主题漫画传播等五种手段加以推广，也是“FEA整合营销”最重要的构成。

　　知识营销：相当于一种市场教育和传道，针对产品在技术、功能、同类产品比较等方面占有的独特优势，所体现的产品升级换价值，主要借助主流的网络媒体进行推广。一般来讲，会安排50—120篇这样的推广内容。确保相关关键的搜索结果、主流网站的相关频道都有出色的表现，以形成初步的产品认知。

　　事件营销：现在事件营销取得爆炸性效应的不多，但基本上都会起到不错的作用，产品推广依靠知识营销和新闻传播只能满足一般需求，激不起有声势的市场浪花，上升不到大众普及的效果。围绕重点产品的推广会在半年度内塑造一起事件，确保影响受众达到百万级以上，以至于千万级的受众影响，尤其是围绕建材、家居、装修、生活一类传播渠道的受众，这些网站或论坛的受众在购买力、购买意向上都是比较理想的。

　　活动营销：围绕新产品组织两次活动，一次面向消费者，促成参与、互动，引发参与者的自发传播；一次面向室内设计师，由于设计师类活动较多，目前赢道顾问开始针对设计师活动进行群体细分，然后再策划具备针对性的活动主题。一场活动执行后，确保参与人数一般最少都在千人左右，影响受众达到百万级以上。

　　促销活动网络推广支持：一年中面向地面的销售活动提供1—3场针对性的网络支持，每场活动网络推广影响受众不少于20万次，从中建立企业产品市场销售活动的网络推广模式。

　　产品消费族群主题漫画传播：为产品的消费群体建立一个“族群”，相当于企业品牌族群的主要构成，塑造一种形象，赋予一种含义，提炼一种标签，形成产品消费者的一种归属，一种档次、一种品味、一种风格，以生动的漫画形式展现。影响受众不少于100万。

　 针对地面的重要市场活动，尤其是销售活动，线上要做的不仅是投放新闻、做论坛推广，而且要在网络团购的发起、活动合作网站的筛选、销售活动的直接客户群体锁定和影响，以及网络销售的推动，都要有执行计划和具体的推广内容。

　　整体来讲，实施上述策略后，在不投放硬广告的情况下，企业在半年内能够直接影响的受众不会少于200万，甚至可以达到500万以上，由于是建立在精准传播基础上的泛传播，而且是针对产品的针对性推广，拉动销售的效果将在策略执行3—5个月后显现。目前来讲，委托赢道顾问策划营销活动的建材企业，多是将品牌推广、产品推广融为一体，这样的做法对于企业营销计划的落实、营销目标的实现，确实更为有利。（文/赢道顾问　邓超明）