来源：茵曼投稿

编者注：从传统加工厂率先转型为线上品牌的茵曼，通过原创设计、品类鲜明、供应链优势成为电商女装品牌冠军，它希望成为未来中国的“无印良品”。

方建华穿着略紧身白棉T 恤，宽松的灰色棉麻,9分裤与黑色布鞋，坐在办公室的茶桌旁，随意而熟练地冲出一泡功夫茶。这是周末的下午，他已经习惯了在高强度的工作中找到让自己心情放松的方式。

其实他这身衣服加一件黑色中袖棉麻夹克，搭一条七彩的围巾，就是他一周前作为明星变身设计师的真人秀节目评委的打扮，和我们常见的老板不一样，他的穿衣风格是舒适的混搭，当中又会带一点设计的细节感。

从2008 到2013 年，方建华将一个只有20 多人的小型工厂，发展到天猫销售额第一的女装品牌，2013 年他创办的汇美公司旗下两大品牌茵曼及初语销售额合计近11.2 亿元，在中国线上女装品牌销售中位列前茅。

去年的“双十一购物节”，茵曼以1.2 亿元销售额成为全国女装类品牌第一，初语也进入服装类销售额前十。茵曼还是阿里巴巴英文招股说明书中唯一入选的女装品牌，从某种意义上来说，茵曼代表了阿里巴巴在天猫所倡导的原创品牌的范本：从ODM 转型具有对传统供应链和服装产品的深度理解，有鲜明调性，坚持原创设计，多年来保持稳步上升的势头。

在广州海珠区大道海珠创意产业园里，茵曼（集团）总部位于一栋蓝色大楼其中的三层。在茵曼的办公区中央，挑高的空间原本是方建华最早创立的服装外贸加工厂的车间，现在墙壁被刷成木质的颜色，房顶则是各种绘画拼图。

开阔的办公区里有一个部分很像文艺范儿的独立咖啡馆，有对着露台的一圈木质吧台与高椅，有竹子与大树装饰的田园风格休息区，还有一个角落专门摆设员工制作的陶艺作品，几扇旧式的木板门是从乡下淘来的古董。

其他办公区则像一家标准的服装品牌与互联网兼容的公司，除了一排排电脑，一排排的下一季新板衣，还有一个投资了500 万元的布料检测实验室。众多客服人员即使周末也在埋头工作。

最为特别的是，这里有一幅画像，画像上的人脸，一边是马云，一边是方建华本人。他说，“马云的内心很强大，而且他改变了我和许多人的人生与事业。”而这正是他所向往的境界。

2005 年，阿里巴巴在广州市东方宾馆召开了广东省的第一届网商大会。已拥有几百人规模工厂、做了10 年的棉麻外贸服饰加工的方建华，坐在观众席中听马云讲美国、韩国、日本的电子商务，讲中国的商业环境。会议结束之后，方建华加入了阿里巴巴诚信通。通过网络，方建华找到了很多外贸客户在中国的代理商，外贸业务的局面很快打开了，工厂也达到了上千人的规模。

到了金融危机前一年，方建华就发现每个月美金兑换人民币的行情开始发生变化，营收增长幅度也在缩水，他当即推断出：外贸市场不行了。做出判断的当年，他就注册了“茵曼”品牌，开始试探国内市场。这个举动招致公司元老的反对，于是方建华决定自己另起炉灶投资线上品牌。但他很快发现新品牌批发给线下的经销商也在淘宝上卖，而且比他卖得还便宜，出现了现在O2O 遇到的“乱价”问题。2008 年，方建华取消了批发环节，成为第一批加入淘宝商城（现在的天猫商城）的4,000 个卖家之一。

和快时尚女装“一开始就赚钱”的状况相比，茵曼前三年几乎每年亏损两三百万。2008 年只卖了几百万的货，而公司原本的外贸业务正发展得如火如荼。方建华略带淡然地笑笑：“当时我只告诉公司的员工们盈亏平衡，亏损都自己负责了。”

当时的电子商务环境并不如现在成熟，年轻人才爱网购，而且买的都是便宜货，这导致不同店铺的价格战明显。但茵曼从一开始就将品牌定位在高性价比的原创设计棉麻女装，方建华也检讨，当时定位30 岁左右的客户群，是否年龄有点偏大了。

但他没有追随同行们的快时尚脚步改变，而是坚持原创以及棉麻服饰定位。对此他有感性和理性两方面的考虑。从理性而言，他了解外贸业务的形势，也坚信网络的力量，能将行业的各个类目的长尾效应放大，带给行业品牌个性化空间。尤其是女装这种个性化明显的类目，个性化空间会更大。“不可能做出从18 岁到50 岁都喜欢的风格，只要能抓住喜欢某种风格的人群的痛点就好。”

此外，快时尚品牌由于款式繁多，公司需采购一两百种面料，这对备料就提出了极高的要求。而相对其他面料，棉麻可选的品种统共就三四十种，容易满足棉麻类各种服装的加工需求。

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