成立近 20 年，在线零售巨头亚马逊才想要开自己的第一家线下实体店。但是这次开店的选址可不一般，位于纽约曼哈顿区第 34 街 7 号，对面则是金刚曾经爬过的帝国大厦，旁边则是梅西百货。

　　通过建立起强大的物流系统和成本控制，亚马逊借此成为电商巨头，但是还没有染指线下实体店的行动，而根据零售行业收入的分布，线下仍然有着压倒性的优势。即将开业的这家亚马逊线下零售店将肩负起多种功能，包括纽约地区当日达业务的库存点，产品更换退还点，线下自取点。但是曼哈顿地区人流旺盛，零售因此成了最重要的功能，毕竟亚马逊还有 Kindle 电子阅读器、Fire 智能手机和 Fire 机顶盒等着卖呢。

　　那么亚马逊选在这个风水宝地开一家线下零售店又是为何？

　　富国银行分析师 Matt Nemer 认为，选址于此，其主要意义在于品牌营销，当然，当日达，线下自取业务也是要开展的，亚马逊需要将这些服务聚合起来。但是将这次开店视作一个信号，推理亚马逊将大举进军线下零售业务就是另外一种景象了。

　　事实上，成立近 20 年的亚马逊一直避免和线下零售发生密切关系，如果真的要开上百家店，其中就涉及到店铺租赁、零售雇员、货物存储配送等问题，这和开一家实体店，或者借地开柜台则是两码事，一直在盈亏线附近徘徊的亚马逊不一定折腾得起。

　　目前关于这家亚马逊实体店的细节还不清楚，《华尔街日报》援引知情人的消息称，这次开店很可能是一次实验性质。即便这个开店实验取得成功，曼哈顿区的经验也不大可能复制到美国其他地区。事实上，在两年前，亚马逊就有类似的实验，当时在亚马逊老家西雅图，不过由于当地稀少的客流量而宣告失败，另外，亚马逊出品的一些电子产品，比如 Kindle 电子阅读器也在一些卖场有相应柜台。

　　这家将位于曼哈顿第 34 街的实体店特殊意义在于，它对面就是帝国大厦，每年光去大厦瞭望台的游客就有 430 万人次，旁边的先驱广场和梅西百货年人流量更是有 2000 万人次。并且和曼哈顿中心商业区第五大道仅有一屋之隔。

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　　看到这些，想必有些人想起了两个相关的案例，百思买和微软。

　　就在前不久，微软也决定在第五大道开自己最大的一家旗舰店，面积达到 800 平方米，意欲争雄第五大道，提升自己的品牌形象。作为一家软件业务为主的企业，微软已经开辟了 104 家零售店。而对于微软而言，这家店铺开在曼哈顿中心地区的象征意义要高于实际营收能力。亚马逊这次开店行动倒是可以和微软的例子相类此，有时候位置却也可以影响品牌高度。

　　而百思买曾经为了对抗亚马逊，也开启了线下线上双线作战模式，一方面在线上打价格战，一方面利用遍布的实体门店优势来争取合作机会，和微软三星一道，打造店中店，另一方面，百思买也将实体店拓展成物流后端，把配送中心的功能附加到门店中去的好处显而易见，更快的送货速度和更低的物流成本。

　　在一两年前，我们常说的是“试衣间效应”或“陈列室现象”，即实体店查看体验产品，然后去价格更低的线上渠道购买这些商品。现在通过和一些从事零售行业的人接触后发现，越来越多的人开始强调，逛街购物的体验不可取代，死守线上或死守线下都不是出路，这是 O2O 概念兴起的一个缘由。其中典型事件就是万达和腾讯百度合作成立电商企业，并且强调自身的 O2O 属性。

　　那么，亚马逊这次郑重其事地踏足线下，背后的品牌营销意味确凿无疑，但是不是为 O2O 这个概念再添一个注脚呢？