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国美在线董事长牟贵先:处理好大哥与小弟的关系
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时间: 2014-08-04 来源:《中国企业家》 作者: 关雪菁

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国美集团高级副总裁牟贵先在2013年全面接管国美在线,下面是他对国美在线发展逻辑的理解,你会看到与苏宁、京东等在很多理念上有所差异。

     国美的电商业务起步很早,在2002年就成立了电子商务部,但曾陷入人员更换频繁,战略不清晰的状态。2010年国美收购库巴网80%股份,希望通过库巴 网在线上发力,2012年,国美又收购了库巴剩余20%的股份,年末又整合旗下国美电器网上商城与库巴两个电商网站,放弃线上双品牌战略,实现后台统一管 理和资源共享。国美集团高级副总裁牟贵先在2013年全面接管国美在线,下面是他对国美在线发展逻辑的理解,你会看到与苏宁、京东等在很多理念上有所差异。

国美在线董事长牟贵先:处理好大哥与小弟的关系

  我在国美工作了13个年头,集团业务我以前管过,物流我管过,信息中心我管过,现在国美在线也是我管。我认为传统零售商转型做020,很关键的两点是,一、互联网基因的人要成为团队的主流;二、你这个头儿应该是来自于线下。在我看来,如果国美在线是由一个空降的CEO来做,他没有在国美呆足够长的时间,真的没戏。

  我为什么这么说呢?刚刚想到一个很好的比喻。国美在线就像一个三岁的孩子,要跟京东、阿里这样十几岁的少年打架,就连苏宁易购都大你两岁,这样的架打起来既吃亏又费劲。大哥来了就不一样了,国美电器作为大哥20多岁了,如果这个大哥站在弟弟后边一块打仗的话,这个仗好打多了。去年国美在线动静比较少,声音也不多,那是因为大哥还没来,现在我们的ERP系统完成了,大哥就到了。

  当然,我们自己也努力使了使劲儿,把移动端和PC端上消费者购物的整个流程,包括商家服务、店铺体验、逆向物流等,共拆解出17个大环节,63个细小的环节,成立相对应的一个个项目组,逐项对标行业里最好的京东、亚马逊,把每个环节一项一项加强,每天一个进度往前赶。

  大哥来了,能给国美在线带来什么呢?作为弟弟,我们一直在试图同大哥一起回应以下问题:

  第一,是否能嫁接线下的供应链优势。与友商进行比较,目前我们在家电方面的产品供应链是最强的,商品比它们多,价格比它们低。从供应链角度与友商比较的话,电脑和数码大家电实力相当,手机和小家电我们略占一点优势。彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器这些方面依然有着非常明显的优势。

  第二,我们是否能很好地利用线下中心仓?国美在全国有428个仓库,全国的1700家门店,这个是别人没有的。我们现在考虑把商品会分成A、B两类,A类是卖得好的畅销的,新产品的。B类可能是卖得一般的,但是消费者需要,你得有一个丰富度吧。A类商品在我们全国400多个城市都会有,当日达或次日达配送。从物流覆盖半径来说,肯定比友商有优势——有很多区域它们真是三天也送不到。举一个简单的例子,贵州六盘水离贵州有一定的距离,开车过去五六个小时,如果从贵州发货到六盘水,单台商品的物流成本很高,一台就50元或者100元,通常不会单台发。但是六盘水我们有门店有货,不需要等两三天的时间,买了马上送,要么当天要么次日,六盘水区域内哪怕是农村都能保证。

  第三,我们能否把线下售后方面积累了这27年的优势,嫁接到线上服务?我们在全国有几千个维修点,这个是别人没有的,此外,近期我们推出延保服务,我们的延保,即使你不是从国美买的商品也能购买,用了八年的产品也可以购买,这个是别人没有的,这个是服务能力。还有一个比价,如果你发现哪个在国美购买的商品别处更便宜,你登录一下告诉我这个事,立刻赔你100块钱。每个月我也花不少钱这个事上。

  其实,线下线上零售商融合面临的一个很大痛点是,弟弟和哥哥之间的关系如何处理。我们觉得兄弟肯定是一家人,弟弟打仗哥哥帮助,哥哥在线下打仗,弟弟也要帮忙。但是,总体而言,一定以大哥为主——所有的编码重新以大哥为主做一遍,商品的分类按大哥走,商品参数规格各方面大哥说怎么定就怎么定,大哥没有的弟弟补充,不冲突,必须一致。

  那弟弟怎么帮哥哥呢?笼统来说,我认为通过互联网技术来解决线下的便捷性、体验、商品展示等等问题,是弟弟能帮到哥哥,让哥哥强大,打仗的时候招数更多。落实到操作层面,可以有两点思路:

  第一,弟弟线上有很多商品,包括百货,以及旅游产品、金融产品这些以后要拓展的业务,这是线下没有的。哥哥在线下店面摆放的一些移动端的设备,用来向消费者展示线下没有的商品,另一个解决了大小门店的差异问题。小门店的商品可以跟大门店一样丰富,但是这个只有弟弟帮助哥哥做到,哥哥自己很难做到。互联网技术解决了商品丰富性的问题

  第二,弟弟可以帮助哥哥一块加强客户体验,举一个简单的例子,线上比线下有明显优势是便捷,无线互联意味着随时随地可以买东西,比如消费者装了国美线下门店的APP,在门店选中产品直接加入购物车,虽然没有当场下单,选完之后回家想想可以买,一点结算,买了,这会增加很多成交量的。但如果没有APP,白天没下单,也不大会再去门店一趟,可能就京东上下单了。再有,店内促销模式如何与消费者同步,消费者一进门店在APP上搜索自己想要的商品就知道相应货架在哪里,奔着货架就去了。

  然而,就算亲兄弟,对于想要打通线上线下的零售商而言,利益问题也是一个巨大痛点。我们解决办法是亲兄弟明算账,仓储费、配送费、物料费用都要整得清清楚楚的。举个简单的例子,仓储费,我用了多少面积我就得要花这么多钱。配送费用,送我多少就交多少钱,一分钱不能少,每个月清一次账,也不带拖的。

  至于很多人热炒的“线上线下同价”,部分商品能做到,但不是所有都能做到。就拿一些零售商来说,线下价格,北京和上海的不一样,北京和石家庄的也不一样,石家庄和保定又不一样,各地都要面对各自竞争。假设石家庄消费者,他线上线下一比价,发现不一样,还调不调?一调价,线下有40家门店,等文件发下去,还要改价签。在系统里好改,但改价签需要时间。所以我们能做到的事说,做不到的事我们不说。

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