在披上挑战者的战袍后，英菲尼迪开始在中国秣马厉兵。对戴雷来说，他来自宝马，但现在需要忘记宝马。

英菲尼迪戴雷 

在40周岁生日即将到来时，戴雷做了一个重大决定。

那是2013年，身为华晨宝马营销高级副总裁的他决定结束自己在宝马十余年的职业生涯，出任一家目前还很弱小的豪华车品牌中国掌门人。

这个品牌叫英菲尼迪，是日产汽车旗下的豪华车品牌，类似于雷克萨斯之于丰田汽车。但从2007年进入中国市场以来，英菲尼迪品牌知名度一直不高。其LOGO的形状甚至会被误认为是中国的自主品牌奇瑞汽车。

市场销量也还没有达到令人印象深刻的程度。英菲尼迪在中国豪华车市场的表现不仅不及领军者奥迪的一个零头（2013年奥迪的中国销量超过49万辆），同样被宝马远远甩在身后。2013年，英菲尼迪的中国销量只有1.7万辆。如果一定要给这个豪华车品牌在中国市场排个名次，只能排第九。

相形之下，戴雷已经是中国豪华车市场的老将。2007年他出任华晨宝马营销高级副总裁时，这个宝马在中国的合资公司年销量只有3万辆，宝马在中国大陆的年销量也仅为5万多辆。等到他在2013年离开时，宝马在中国大陆的销售数字已经超过39万辆。中国市场也已经超过美国，成为宝马全球第一大市场。

放弃一家豪华车大公司，而投身知名度不高甚至危机重重的英菲尼迪，对于戴雷的职业生涯是一次冒险。“很明显，竞争格局在中国豪华车领域被三个德系品牌垄断了，他们占有接近80%的比例。”戴雷告诉《中国企业家》。

尤其是戴雷上任之前的2012年，中国豪华车市场经历了激烈异常的价格战，豪华车品牌几乎无一幸免。“很多车型价格一下子跌了二三十个点。”戴雷回忆道。对包括英菲尼迪在内的日系豪华车来说，更大的阴影在于，受政治因素影响，当年日系车在中国市场的销量降至冰点。2012年英菲尼迪在中国市场的销量目标是3万辆，但实际销量与预期目标相去甚远。

对挑战者来说，这几乎是内外交困。要用怎么样的手段和不同玩法，才能让一个年轻品牌在混战中脱颖而出？至今年5月1日，戴雷加盟英菲尼迪即满一年，从他目前交出的成绩单来看，英菲尼迪在中国意外取得了阶段性成果。

刚过去的2014年第一季度，英菲尼迪在中国市场销量达到6158辆，同比增长153%，成为增速最快的豪华车品牌。有行业人士注意到，英菲尼迪目前在北京与合肥销量相当强劲，甚至超过了雷克萨斯。“英菲尼迪在营销上的动作虽然直指ABB（奥迪、宝马、奔驰的英文缩写），但也会把雷克萨斯作为超越目标。毕竟在日本，丰田和雷克萨斯的市场知名度更高。”该行业人士说。

到2020年，英菲尼迪的目标是要实现50万辆的全球销量。在作为英菲尼迪第一大市场的美国增长艰难的情况下（2013年英菲尼迪在美国市场销量下滑2.9%），如果能在中国市场站稳脚跟，英菲尼迪把理想变成现实的可能性将大大增加。

虽然是德国人，但戴雷接受采访时可以轻松地使用中文，不用借助任何英文单词。在他装修考究、放了四五个空气净化器和家人照片的办公室里，端给记者的也是茶而不是咖啡。

戴雷加盟后，英菲尼迪就像一家创业公司开始在中国努力奔跑。英菲尼迪中国有150人，其中约50人是新员工。不少人跟他一样，也是来自宝马等其它豪华车品牌。戴雷认为，有激情的小团队可以跑得更快。

他到任后，与管理团队做的第一件事情，就是分析目前英菲尼迪面临的主要问题是什么。他们的结论是，第一知名度不够高，第二品牌形象不够清晰。戴雷提出的一个问题是，全球所有的厂商都认为中国市场已经成为未来最关键的一个市场，没有一个企业不这样说，“但是英菲尼迪不同在哪里？”

在戴雷看来，不管一个品牌是从哪里来，或者哪里生产，未来最重要的是这个品牌到底代表什么。根据波士顿咨询公司做的一个豪华车调查，他发现所有现在考虑买豪华车的人，尤其短期考虑买豪华车的人60%是80后、90后。“70后考虑最多的是安全和性能，80后特别考虑的是性能，90后完全不一样，最关键的是设计，外面的设计漂不漂亮。”戴雷认为，英菲尼迪要与三大豪华车实现差异化，就必须走年轻路线，让英菲尼迪成为年轻人喜欢的感性品牌。

2014年初，英菲尼迪开始正式使用“敢•爱”来定义自己与其它豪华车的品牌形象的差别，毫不掩饰地争夺年轻人的豪华车市场。

而要提升品牌知名度，第一步就是要让买宝马X3或者奥迪Q5的人知道，在这个细分市场里还有英菲尼迪QX50的存在。“我们也不是说所有考虑买这个级别车型的人一定要选我们，但是选这个级别车型的人他需要知道还有英菲尼迪QX50。这个很重要。”戴雷说。

2013年跟《爸爸去哪儿》的合作，让这一苦恼有所缓解。英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭透露，英菲尼迪在这一栏目上的赞助投入约为1000万，但产生的品牌曝光度相当于花了三到四个亿的广告效果。参与节目拍摄的是英菲尼迪JX，这是一款三排七座的SUV车型，有传言称，仅湖南卫视的员工就买了20多台JX。紧接着在2014年1月份的万人盛典演唱会，又让英菲尼迪的知名度达到新高。英菲尼迪中国得到的数据是，网上看直播的人数有300多万，而且这些人不只是看几分钟，不少人是看全场。

“不管在全球还是在中国，英菲尼迪的历史上从来没有做过一万人的活动。以前连一千人的活动都很少。”刘旭说。此外，能邀请美国流行女歌手Katy Perry出席，也成为万人演唱会的一大亮点。“之前也有其它品牌想请她，但真正能成行的，在国内汽车营销界还是第一次。”

跟戴雷一样，刘旭也是来自华晨宝马。之前他是华晨宝马负责市场活动的高级经理。在他看来，大公司的好处是体系很成熟，但硬币的另一面是可发挥的空间会很少，很难找到空白的领域进行创新。在把原来的一些东西擦掉时，也要很小心。

英菲尼迪则完全不同。举例来说，宝马并不需要提高品牌知名度的营销活动，曝光度并不是第一位的。但对英菲尼迪来说，曝光度却是头等大事。因为在提到豪华车时，只有20%的人会想到英菲尼迪，这还是在被追问的情况下。

换句话说，刘旭在英菲尼迪面对的几乎是一张白纸，可以让自己的想象更大程度地成为现实。这种体验让他觉得既挑战又有趣。实际上，抱有类似“冲动”的人不止他一个，还包括前华晨宝马西区高级销售经理、目前担任英菲尼迪中国销售总监的何阔，以及从MINI品牌加盟英菲尼迪中国的王媛等。

品牌定位清晰了、知名度稳步上升了，戴雷需要解决的另一个棘手问题就是库存，只有让奄奄一息的经销商体系恢复活力，英菲尼迪才能真正走出泥沼。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉本刊记者，2012年时说到汽车品牌的库存压力，英菲尼迪在豪华车中肯定是排前三。当年有一家西南地区英菲尼迪经销商老总跟他诉苦，说自己上半年的亏损高达500万。罗磊安慰他，亏损500万不算什么，亏损1000万的英菲尼迪经销商有的是。

但就在2013年，英菲尼迪突然从库存系数告急名单上消失了。

“我们提出了很多支持经销商的政策，帮他们消化库存，降低压力。”戴雷解释说。除了常规的经销商培训之外，英菲尼迪还在薪酬体系和员工管理方式方面给经销商提供一些建议，提高经销商员工队伍的稳定性。到2013年底，英菲尼迪的经销商已能基本实现盈利。 

一年前戴雷跟4S店投资方接触时，能感觉到他们对这一品牌的投资意向非常低。如今，基本上每个季度英菲尼迪中国都会和所有的4S店投资人开会交流，让他们看新的产品，逐渐恢复对这一品牌的信心。接下来，英菲尼迪还准备推出自己品牌的二手车业务，并在汽车金融方面加强对经销商的融资支持。今年3月，英菲尼迪邀请20位有意向的投资人去日本看英菲尼迪接下来准备推出的新产品，据戴雷称，“大家信心非常大，认为英菲尼迪的战略非常清晰”。

作为后来者的英菲尼迪正参与豪华车在一线市场的激烈竞争，但对三四线市场布局空白也未视而不见，“未来几年英菲尼迪每年要在三四线市场开20到30家4S店。”

但戴雷表示，英菲尼迪在中国开拓三四线新兴市场同时，不会放弃一线市场。虽然很多一线城市由于限购等原因增速放缓，但豪华车比例在这些城市仍会快速提高。以北京为例，之前豪华车在北京市场的占有率还不到10%，但2013年这一比例已接近30%。戴雷认为这是英菲尼迪可以把握的机会。此外，一线城市对于品牌塑造也至关重要，在某种程度上会影响其它城市对某个品牌的认知。

除了营销层面的强化，英菲尼迪另外一个策略是加速本地化生产。在其它日系豪华车品牌还在为是否国产犹豫不决时，年销量只有一万余辆的英菲尼迪已早早开始部署。2012年5月28日，总部搬到香港没几天，日产在中国的合资公司东风日产就在湖北襄阳举行了“英菲尼迪国产化项目签约仪式”，宣布在2014年将有两款英菲尼迪国产车型上市。按照规划，英菲尼迪在2018年的中国市场将实现10万辆的销量目标，其中国产车型要占50%。

“本地化生产会成为英菲尼迪一个最大的机会。”科尔尼亚太区汽车咨询业务负责人孙健说。但他同时也认为目前英菲尼迪的产品线尚显单调，还需要再丰富一些。

野心勃勃的英菲尼迪已经从先行者的经验中有所学习，而不是像ABB刚进中国市场时那么茫然。比如，它们推出更符合中国消费者口味的加长车型，Q70L就是专门为中国市场定制。产品线也会逐步扩展，往小型车和更大型的豪华车延伸。在Q70之上，英菲尼迪还将推出Q80、Q90。在Q50以下，紧凑型的新产品也在计划中。

戴雷透露，未来五年英菲尼迪的产品数量会增加大概60%，整个产品线可能从现在7、8个产品扩大到12、13个，从而覆盖80%多的豪华车区间。挑战也不容忽视。

虽然中日之间政治因素对日系车销量影响开始弱化，但英菲尼迪能否彻底走出两国关系的阴影，把自己塑造成亚洲第一豪华车品牌，仍存在众多不确定性。

2014年第一季度，英菲尼迪在中国豪华车市场的占有率已经从2013年的1%增加至1.8%，但跟美国8%的市场份额相比，还有很大差距，“汽车行业技术已经很创新，但营销还是相对传统。所以我们还有机会。”戴雷说。