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社会化媒体营销,整合为胜

标签:销售策略 社会化媒体营销 来源:BNET 商学院 作者:尹轶男

从我们BNET商学院采访的一些业内人士和行业专家来看,他们普遍认为,目前中国大多数企业还没有真正懂得“社会化”营销,还没有完全脱离“广而告之”的模式,间或成功的案例让我们看到营销界的希望,但在社会化营销还不够成熟。

——专访零点远景e动营销 E-Lab互动研究总监宋志远

现状

中国的社会化营销,目前包括了微博自媒体、微信、论坛等不同的渠道方式,其中最为火热的是 近两年崛起的微博和微信。从零点远景e动营销 E-Lab互动研究总监宋志远对微博与微信的分析中可以看出,目前中国大多数企业还没有真正懂得“社会化”营销,还没有完全脱离“广而告之”的模式,间或成功的案例让我们看到营销界的希望,但在社会化营销还不够成熟,包括对营销咨询服务公司,社会化营销仍然有很长的路要走。

 社会化媒体营销,整合为胜

零点远景e动营销 E-Lab互动研究总监宋志远

宋 志远分析说:“以新浪为代表的微博,是中国第一个比较火热的‘自媒体’,而从营销的角度上,它更多的是应用在广度上,通过大号转发获得的更多的影响,同时 又可以通过@的方式实现精准的到达,包括与论坛的分享接通可以使网络信息进一步放大,但归根结底,微博最根本的功能是将品牌的信息有效的传递推广,间或具 有公关管理、客户维护、及时推介等功能。因此从企业的营销行为上,则更多的关注在微博本身的影响力,有多少粉丝、粉丝的增长率多少、一条微博本身被转发了 多少,虽然新浪的企业微博管理后台提供了一些数据,诸如零点的一些数据咨询服务公司也有关于信息质量、互动质量等更为多角度的评估,但从企业实际使用的角 度来看,‘覆盖人群’范围,才是真正核心关注的内容。因而,水军的存在就‘顺理成章’,更加恶化了营销环境,微博也就成为对于很多企业的社会化营销管理者 眼中的‘鸡肋’,真实的效果也难以直观简单的评估。

与微博广度传播相比,微信的点对点传播更增加了营销的深度,而且微信更多的是半熟人社 会、可以和QQ、手机号绑定,因此降低了‘水军‘的困扰。而5.0版本区分了订阅号与服务号,将社会化营销更为细化。大多数企业在这一个分水岭前更多的选 择了‘订阅号’角色,但‘服务号’被业内认为会更有前途。尽管订阅号推送信息频率可以更高,但它大多被折叠起来降低了用户的查看率,而这一模式可以理解为 数量受限的‘长微博’形式;而真正黏住用户的是有价值的服务体验,大多数企业目前对此还没有足够的敏感性。”

误区

从 我们之前对一些企业的采访来看,有些企业对社会化媒体还不是非常了解,一直在观察中,还有一些企业是对如何利用社会化媒体驱动营销存有误区。宋志远对此表 示,在微博营销领域,企业的通病是“数量的覆盖”,过分单纯的追求官方微博的粉丝数量、粉丝增长、一条微博的转发量,其实评估社会化营销的维度有很多,包 括粉丝的参与率表征的是官微与粉丝的互动质量,粉丝的活跃时间与微博的推送时间匹配度是有效传达的基础,转发或者评论官微本身反映的是粉丝的基本态度。这 些都可以做为评估微博营销成功与否的维度。同时,对于微博本身的粉丝特性分析,如是男是女、在哪个区域、标签有什么特点,可以进一步了解粉丝,进行有针对 性的营销,包括与线下结合。所以,从相对比较成熟的微博营销来看,一方面企业没有有意识的多维度对营销效果进行评价,甚至没有将“互动”的效果作为考量成 功与否的指标,另外一方面,也不能综合有效的利用社会化媒体的数据来指导各个方面的营销。

在宋志远看来,提起互动,企业都会觉得非常困难,也很困惑。一个社区、一个官方微博,甚至一个官方微信都可能积聚了很多的粉丝,即便企业意识到了缺乏互动似乎也无能为力。

企 业如何利用社会化媒体营销?宋志远建议:“企业首先不能再是一个冰冷的符号,而是需要降低身段,以一个人的身份来与用户沟通,这就意味着你说人话、有人的 情感和思想,有自我的个性。另外,用户粉你、在你的社区上留下,一定是你对他们有吸引力,或者是创意的图文、或者是小知识,甚至时效性高的新闻信息,所 以,企业社会化营销传递给用户的信息,一定是经过筛选的、是目标受众需要的,但大多数企业和营销服务公司都缺乏对目标受众分析的步骤,单纯的去追求创意、 去追求恶搞、跟随社会的潮流,这不能算完全错,但和目标受众的匹配性得不到足够的保障。”

宋志远强调说:“企业需要注意,社会化营销只是 一种营销手段,它需要与其他的营销工具相匹配。这一方面需要各个营销活动工具相结合,当然大家现在也注意到开个发布会要有微博微信直播、O2O模式等联 通,但我更强调的是在营销统筹上,要综合考虑不同营销工具的定位和配合,这就有很多创新有很多机会;同时要在不同的营销工具中传达企业统一的形象,这个需 要站在战略上思考。同时,社会化媒体就意味着与用户的无缝接通,用户购买可能找企业官方微博/微信,有疑问也会找你,出现问题投诉也找你,维修服务也找 你。但我们时长能够看到企业的微博管理往往很零散,有维修保养部微博,有销售部微博,有客户服务微博等等。”

至于社会化媒体营销效果,宋志远强调说,我们不能只看覆盖数量,要首先看是否是目标影响的人、是否形成有效的互动、互动的内容是否契合目标主题,未来如果营销与销售能够实现数据对接,这也是一个企业非常关心的维度。

价值

事实上,无论是国外的Facebook和Twitter,还是国内的人人网、博客、SNS社区、微博、微信都极大的改变了人们的生活,将我们带入了一个社交网络的时代。其中,微博和微信公众平台作为国内社会化营销平台的代表,备受瞩目。

在 很多互联网人看来,微信正在改变着人类的历史,在升级到5.0完成“打飞机”的游戏后,我们相信,很多互联网人也在思考微信究竟给我们带来了什么?它对社 会化营销的贡献和价值又有几何?宋志远对此表达了他的看法,他认为微信5.0有几个值得关注:“首先,服务账号。将类似于APP的服务功能单独出来,未来 企业官方微信可能是一个轻应用,这对APP是整合也是冲击;但在这一平台上,是更加有效吸引用户的一种方式,我认为会超越订阅号的影响力;其次,微支付。 微支付本身就足以令企业兴奋了,简化了购买行为;第三,扫一扫。未来终将实现人与商品、与物的沟通。因此我们看到,微信这个平台,一方面将人与企业(官方 账号)能够有效的链接,又可以将人与“物”(目标商品)进行关联,同时简化了购买行为,形成了一个闭合的销售服务链条。”

另外,说到社会 化媒体营销,我们不得不提到当下时髦的大数据营销,对于大数据与社会化媒体营销的关系,宋志远指出:目前,大多数企业尚未认识到社会化媒体营销所带来的数 据价值,即便有,应用也是有限的。社会化媒体最大的数据价值是描摹出一个丰满的人,而且是低成本的,这让本身使用物理痕迹数据(网络浏览点击、物联网芯片 数据、零售销售数据)的大数据领域有了更为海量的信息。最重要的是,物理痕迹数据是掌握在少数类型企业手中的,而社会化媒体的引入则会降低了企业门槛,可 以通过低成本的获取大量网络数据,去了解用户关心的问题、去理解用户的生活状态,找到未来营销的方向。

趋势

对 于社会化媒体营销的发展趋势,宋志远认为:“整合、联合的思想将被社会化营销深度试用,但说到底是通过各种方式能够让用户动起来。如O2O模式,是线上线 下的整合,让用户从网络走到终端店,进而促进销售;基于LBS的终端服务也是将社会化媒体与终端进行了链接,另外一类动向值得关注,我们的合作伙伴和宝洁 在北京卫视做了一个‘肌肉营销’,通过APP与电视媒体的链接增加传统媒体的到达率与用户关注度。”

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