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CMO如何变革营销管理?
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类别: 营销与市场管理 时间: 2012-12-05 来源:互联网

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关键字:营销管理
毫无疑问,营销业务正在以我们甚至在短短几年前也未曾想象过的方式,不断发生着变化。期望值不断提高,但预算已经萎缩。

  最近这些日子里,每当我遇见其他首席营销官(CMO)及其团队时,我们似乎总会谈论起同一件事情:变革管理。

  毫无疑问,营销业务正在以我们甚至在短短几年前也未曾想象过的方式,不断发生着变化。期望值不断提高,但预算已经萎缩。渠道和客户仍然在不停地演变,但正因为此,我们也正在失去控制,我们都想站在迎接“下一件大事”的最前列,甚至在我们尝试着恪守驱动商业价值的基本营销箴言的时候。

  正如我说过多次的,营销正在经历一场革命——一种正在影响几乎所有营销流程的变革。这意味着,不管我们喜欢与否,我们都在尽力应对变革。

  几个月前,在达拉斯举行的CMO高管峰会上,Aprimo公司特意跟与会者探讨变革这一主题,我们收到的答复发人深省。现在,让我们看看与会的营销高管如何回答以下这两个关键问题:

  你是否感到证明投资回报率(ROI)的压力与日俱增?

  1、超过半数的受访者(59%)作出了肯定的回答,他们正在感受到来自总裁级高管和董事会的巨大压力。

  2、31%的受访者感到,他们经受住了这种压力,并且始终如一地证明ROI。

  3、剩余的10%认为,这些日子以来,ROI这一主题出现得更为频繁。

  作为一位CMO,你最需要什么来驱动营销变革?

  1、56%的受访者表示,他们最需要一个前进战略或行动计划。

  2、29%的受访者希望公司高管层提供更多的支持。

  3、15%的受访者需要更多的资源或预算。

  当然,正如你之前肯定听说过的,确认问题仅仅是找出解决方案的第一步。我们似乎都意识到,变革正在发生,因此更大的问题主要跟那项亟需的前进行动计划有关。你如何开始在你的组织中驱动营销变革?是否存在某种你应该遵循的路径?

  对于初始者,我推荐几本我觉得相当有用的启蒙读本。其中一本是迈克尔·沃特金斯(MichaelWatkins)撰写,哈佛商业出版社出版的《新官上任90天:新任各级领导的关键成功策略》(TheFirst90Days:CriticalSuccessStrategiesforNewLeadersatAllLevels)一书。你在职的时间或许已不止90天了,但这本书是过渡和变革期驱动个人和组织产生成果的上佳路线图。此外,哈佛大学的思想领袖约翰·科特(JohnKotter)也是一个很好的资源。请不要把他跟凯洛格商学院的营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)相混淆。约翰·科特撰写了大量关于驱动变革的文章。

  结论:唯一不变的事物就是变化本身。身为CMO的我们需要拥抱变革。我们需要驾驭、利用和驱动变革,而不是让变革驱动我们。

  丽莎·阿瑟(LisaArthur)是Aprimo公司首席营销官,负责推动全球市场和品牌战略,以及需求营造和“客户中心计划”(CCI)。

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