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吴卫华:当搞定式公关已成往事
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类别: 营销与市场管理 时间: 2011-12-10 来源:《成功营销》

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关键字:社会化媒体营销
私下搞定,这还是很多企业在现时代面对危机的心态。但微博的出现,将危机公关还原到了应有的状态,真诚、公开的处理态度才是正确的。

  私下搞定,这还是很多企业在现时代面对危机的心态。但微博的出现,将危机公关还原到了应有的状态,真诚、公开的处理态度才是正确的。

  罗永浩PK西门子(微博)的战争刚刚落下帷幕,但这非两相和解、彼此欢喜的结束,而是疲惫后的不得不撤,西门子在这一仗中的表现值得我们认真思索。

  9月27日,老罗英语培训创始人罗永浩在微博上透露,自己家使用的西门子冰箱出现质量问题,西门子方面与其联系协商过程中出现矛盾,由于罗永浩的强大粉丝量,消息在微博上一经发表就引发大量的转载和评论。之后,西门子方面开始进行自己的“危机公关”,但其种种不当处理方式不但没有缓和局面,反而激化了矛盾,步步升级直到人尽皆知、争相围观。

  纵观整个危机的发生和升级过程,以下几个节点中的行为错误,直接导致了西门子这次“危机公关”的失败:

  第一,忽视微博力量出现危机;第二,产品质量引发危机;第三,员工不当回应激化危机;第四,错误沟通方式升级危机;第五,缺乏坦然态度拖延危机;第六,公关策略失误引爆危机;第七,水军缺乏理智恶化危机。

  尤其是当危机已经起来之后,西门子的整个公关策略一步接一步地失误,犹如推倒了“多米诺骨牌”。我尝试还原其中几个重要的节点,来看一下西门子折射出的企业微博危机法则:

  首先,当罗永浩微博转发出去后,西门子员工直接在微博上指责罗永浩,质疑其他的动机是在炒作品牌,这是非常大的禁忌。

  因为一开始罗并没有故意挑衅,只是发一句牢骚,然而西门子员工一质疑就把矛盾激化了。可以推断西门子内部缺少新媒体社交媒体管理相关的法则和培训。

  其次,西门子的公关私下找到了罗永浩的联系方式,希望他能够把自己的言论删除或者禁口,罗永浩的回应是“如果我把帖子删除之后,别人会以为拿了多少好处。”西门子公关违背了公开的原则,因为这次危机是起于微博,是在公开的平台发布一个公开的话题,他们也需要有一个公开的回应,而非私下解决。

  “私下搞定”,这还是很多企业在现时代面对危机的心态。危机出现,他们的第一反应就是抵赖、否认、删帖,希望不要再报道了,但微博的出现,将危机公关还原到了应有的状态。在它之前,很多危机公关都是私下进行的,然而微博将一切都放到台面上来,企业但凡有谎言出来,都会有人把谎言拆穿,逃无可逃。真诚、公开的处理态度才是现阶段需要的方式。

  然后,西门子出了一个解决方案,发帖称大家如果冰箱有问题可以申报,西门子会免费负责维修。这本来是不错的回应,但是他们后来并没有处理好,一方面没有主动联系申报者,而且并没有真正做到免费,有的维修还需要缴纳一定的费用,这和之前承诺的并不相符,引发了更多的抱怨和愤怒。

  对于西门子来说,也许是按规矩办事,或者是考虑成本的因素。很多企业倾向于将赔付成本想像得很大,其实并不是如此,维修还是一个相对低成本的问题,而且如果能够平复消费者的情绪,通过好的态度赢得口碑,比起短期的成本,长期的得失如何还是能很容易衡量出来的。

  这次公关战争折射出来的是企业在微博时代危机公关的一些盲点,总结教训就是:1、社交媒体时代,搞定式公关已搞不定;2、洽谈室被微博点亮,私下沟通无处藏身;3、公关不是做功利关系,而是公共关系;4、解决问题是根本,坦诚态度是关键;5、对危机的判断力重于执行力;6、超越消费者的期待值才能赢得理解;7、托关系的公关路子走不通了。

  在社交媒体出现之后,企业需要放弃传统的“搞定式公关”,渐渐习惯消费者或公众媒体对自身的质疑,开放心态而非以敌对的心理自卫,接受危机、真诚处理。

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