How IBM Is Changing Its HR Game

　　博客主人／Cathy N.Davidson

　　http://blogs.hbr.org

　　适逢IBM庆祝自己的公司成立100周年，许多观察家都注意到IBM的一些战略转变。但IBM最大的变革不在于产品，而在于企业文化。在过去的10年半里，IBM重新调整了自己的人力资源战略和战术，目的在于摆脱过往的模式，寻求适合21世纪的做法，甚至采取了一些不合常规的做法。

　　IBM第一次人力资源形象改变是在20世纪90年代中期，当时IBM员工抛弃了以往自己深为认同的企业着装标志：黑色商务套装配“诚挚的”领带。他们换上了“商务休闲服”。此后，IBM在20世纪早期发展很快，主要原因是员工改变了传统的工作方式，不再上下班打卡。按照IBM的说法，如今它在世界各地有40万员工，其中40%的员工采用远程工作方式。

　　IBM改变人力资源策略的主要原因是什么？因为旧的人力资源策略不再适应其企业环境。21世纪，IBM并购了世界上许多成功的企业，同时出售那些无法很好发展的业务，IBM由此发展迅速。这就意味着，至少一半的业务部门并入IBM的时间少于5年，而其中65%的业务部门设立的地点不在美国。与20年前比，IBM无疑发生了重大的转变。

　　在这样一个多样化、不断变化的企业环境中，为了保持高昂的员工士气、生产力和忠诚度，IBM设定了一个新的工作重心，注重人力资源的“资源”组成部分，并设定了四个工作方向。

　　第一，强调针对所有员工的公平利益，不管是在哪一个国家，不分种族、性别、宗教信仰和性取向。这让同性伴侣能够享受到福利，由于此项规定，国际人权运动组织和国际妇女劳工团体都给IBM评了高分。

　　第二，一年一度的全球员工满意度调查(Global Pulse Survey)，IBM每年都搜集员工的意见反馈，此项调查覆盖IBM40%的员工，主要针对企业的工作条件和员工居住的社区条件—IBM提倡并奖励那些从事社区活动的志愿者。

　　第三，不仅仅是管理人员，所有员工都有资格参与基于绩效获得奖金的项目。

　　第四，或许最能体现IBM发生重大转变的一点，是它将培训放在至关重要的位置。IBM在每个员工的培训上大约投资1700美元，训练员工掌握各种技能，包括互动技巧和人际关系技巧。

　　为了保持领先的市场地位，IBM大胆尝试，采用一些新的方法。IBM发现，必须采用创新方法，才能让互动和合作技巧的培训更有生产效益，也才适用于IBM这样的特殊团队—全球化、多元化、资源外包、大规模协作生产。与此同时，IBM经常基于某个工作项目的需要，短期调派员工到不同的国家、地区工作。

　　作为加拿大多伦多IBM高级学习中心虚拟学习战略部负责人，恩特·汉密尔顿(Enter Chuck Hamilton)充分表明了IBM在非常规工作环境中对于人才培养的非常规态度。他说，他自己就是一个例子。汉密尔顿每年大约有15次商务旅行，任何一天，他都有可能看到一些很特别的培训学员，这些学员来自世界各地。

　　当有人怀疑地询问汉密尔顿，是否可以在一种虚拟的环境中举行一场常规会议。他的回答是：当然可以。但是，这样做有什么意义呢？他坚信，在虚拟环境中学习，尤其是对于需要一起完成某个项目的学员而言，他们面临许多问题，尤其是克服文化传统、语言、职业道德和政治体制差异，更为艰难。

　　在数字化时代，IBM对自己的企业使命重新定义，包括产品、全球化连接、数据流和互动人际网络。事实上，如果你的企业想建立一个有效的互动全球网络，你就要改变你的企业人力资源策略，而抛弃“上班打卡”和“正式套装”只是一个起点。

　　纯品康纳优质鲜榨果汁

　　的营销败笔

　　Tropicana's Premium Premium

　　not premium enough

　　博客主人／David Taylor

　　http://wheresthesausage.typepad.com

　　独特的附属品牌溢价系列产品可以提升品牌的盈利能力，为品牌带来附加值，同时对产品的“独特溢价”起到支撑作用。这样的产品不一定是大体积容量，但是销售的每件产品，其毛利润和现金利润，都要通过价格体现出“优越性”。

　　令人遗憾的是，百事旗下的果汁品牌纯品康纳(Tropicana)的附属品牌溢价系列产品却没能体现其“优越性”。原因是它未能遵循“高级产品系列”品牌运作原则。

　　恰当的命名

　　第一个问题是它的附属品牌采用了一个有着冒险意味的名称：纯品康纳优质鲜榨果汁(Tropicana Pure Premium Premium Edition)。请注意，此前的产品名为“纯品康纳鲜榨果汁(Tropicana Pure Premium Edition)”，新产品的推出是否意味着此前的产品不够优质呢？

　　真正的附加值

　　新的优质产品一推出，就要立即让自己体现出与以往的产品相比特有的附加值差异。而纯品康纳优质鲜榨果汁在这一点体现得不够充分。新产品的味道“OK”，但并不是很独特。

　　这样一种没有独特之处的产品却要比此前的纯品康纳鲜榨果汁贵35%，值得吗？

　　与众不同的包装

　　而纯品康纳优质鲜榨果汁的包装，看上去似乎没有以前的包装独特。以前包装盒上是色彩艳丽的新鲜水果图案，但是新包装上的水果图案少了，取而代之的是一大片背景色，增加了一枚图章，上面写着“来自1947年的果汁专家”(Juice Expert Since 1947)。

　　顺便说一句，如果想让包装足够醒目，理想的情况是不再采用平面图案，而是采用三维图案，这就没有必要为新产品另起一个名字—这正是第一点所谈的问题。通过改变包装，就可以表明新产品有更大的溢价性。

　　有把握的定价

　　新产品必须体现自己的优质、独特性。纯品康纳鲜榨果汁的售价为每瓶2.00英镑，而新产品的售价为每瓶2.99英镑，足足贵了35%。更糟糕的是，我所在区域的超市，正在对新产品开展促销活动，促销价正是2.00英镑。暂且不说这是纯品康纳促销策划的败笔，或者是超市运营商Sainsbury对新产品的价格不自信，反正是将其35%的溢价压回去了。

　　而另一个在附属品牌溢价系列产品上操作得当的薄脆饼干品牌Ryvita，因为遵循了上述“高级产品系列”品牌运作原则，最终提升了其品牌的盈利能力：

　　真正的附加值：额外的谷物添加提升了新产品的口感和营养价值。

　　与众不同的包装：新产品的包装和此前的包装相比差异不大，但是在新产品包装图案的两侧，用独特的颜色显示新增加的谷物成分，清晰地传达出新产品的附加值。

　　有把握的定价：新产品200克的包装售价为1.45英镑，相比此前250克的包装售价为90便士，是100%的溢价。

　　总而言之，如果企业要创建附属品牌溢价系列产品，必须铭记：如果你要开始行动，必须正确行动！采用一种与众不同的方式，让真正的附加值支撑品牌溢价。

　　价值创新取胜的品牌策略

　　Brand Strategy:

　　Win By Creating New Value

　　博客主人／Thomson Dawson

　　http://www.brandingstrategyinsider.com

　　品牌拥有者和品牌管理者很忙碌！他们每天忙于召开一次次会议，他们感到创收的压力越来越大，尝试各种方法让员工更有效率地工作。同时他们还要考虑许多问题，比如供应链物流、产品开发、定价、渠道策略、促销、客户服务，还要关注竞争者。

　　经理人过于注重自己的营销回报率，大多数营销者都把工作重点放到完成工作上，只有少数经理人能把重点转到更重要的工作方向：让工作有创造性。

　　在品牌战略实践中，必须强调一个重要原则：与为其他人创造价值而战相比，更好的方法是创造自己独有的新价值。

　　真正的原因是什么，让许多聪明人把数千万美元投入市场，开发Me-too产品？这毫无意义，然而各个行业都存在这种现象。

　　最重要的东西往往被人们忽略。

　　想想自己的个人生活。你往往会想到一些值得追求的重要东西，然而不知为何却往往因为手头急切要完成的事情，不得不将它们搁下。在组织的运作中也常常出现这种情况。

　　对于企业而言，努力创收并实现最大的利润率，是一项紧迫的工作。在疯狂的赚钱过程中，许多人忽略了一项更重要的事情：为人们创造更多的价值。大多数企业处在一种动态张力下：创造新价值 VS从现状中榨取最大的利润。

　　如果你的企业、产品或者品牌不存在了，是否会引起人们关注？你的企业是否能象征某种理想(超过产品和服务层次)，让人们高度重视？你的企业是否只专注于那些人们要求生产的产品，或者你仍专注于观察人们的潜在期望，提供相应的产品和服务？

　　提升品牌在人们心目中的价值，要求企业必须有洞察力，能先于客户探查出客户的需求，并满足这些尚未被客户察觉的需求。这才是人们真正关心的。那些能象征某种理想的产品或品牌，通常是那些有能力改变市场品类结构并引领市场的品牌。

　　如果你在价格上打折扣，那么你就不能成为市场领袖。

　　只有市场领袖才有能力执行溢价定位。与此同时，很多人的销售定价都是基于产品或服务的功能或者质量。在一个过度拥挤的市场上，由于消费者有众多选择，因此任何价格在他们看来都“太高了”。但你不能依靠产品打折活动实现业务增长，同时，你也不能无缘无故提价，除非你向人们证明你的新产品有大家期待的“新价值”。

　　要围绕一种更高层次的意义进行创新。

　　创造新价值，通常涉及提出一些新的、出人意料的品牌意义。对于人们而言，最重要的不是品牌产品的功能或性能，而是其中特有的情感、心理和文化联结，关键在于你能否深深地打动人们的心。

　　新价值在意义中，而不在实物中。

　　人们购买的不只是产品，而是购买一种更深层次的东西。一旦企业有了一些意想不到的创意，可以满足人们尚未发现却非常期待的潜在需求。记住，这些产品不是现在人们想要的东西，比如iPod、Facebook、烤薯片等，也不是其他无法改变现有市场品类结构的产品。

　　提升价值链意味着这不仅仅是一场公平交易。

　　现在，已经不能仅仅满足客户的质量期望，因为许多产品都有很好的质量。所以，Good=The same！要想让企业茁壮成长，有远见的企业家应该把较少的注意力放在紧迫的商业项目上，而将重点放在创造性工作上，提供具有颠覆性意义的客户体验。这将一直涉及价值理念创新，侧重于为客户提供更有“使用价值”的理念。这是对客户宣言的一种承诺。

　　创造更好的未来。

　　在此前的经济衰退时期，企业都期待压缩了开支的消费者购买自己的产品。但现在情况不同了，消费者又开始增加消费预算。企业要想让自己脱颖而出，唯一的出路便是走创新之路。为企业创造更广阔的市场空间，这是一项重要工作，要求企业必须有创造性。