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A X E“坠落天使”:整合营销范本
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类别: 营销与市场管理 时间: 2011-06-15 来源:《成功营销》

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关键字:整合营销
从广告片开始,诠释A X E E x c i t e连天使都挡不住的魅力,延伸到网络、手机、户外各个不同的接触点,让消费者看到电视广告后,到活动网站上找到自己感兴趣的内容,而且任何一个媒体呈现形式都有一致的语调与视觉效果。

联合利华旗下品牌AXE宣传一贯大胆狂热,它的产品涉及沐浴液、体香喷雾、须后水等,产品最大特点是香氛中含女性特别喜欢的味道,诱发不可抗拒的男性魅力,这样的产品诉求吸引了不少年轻人。每次一有新的活动上市,总能推陈出新,将“大胆”演绎得淋漓尽致。

在最新的体香剂系列AXEExcite营销中,品牌将“坠落天使(FallenAngels)”整合传播。故事大纲是:天使为找寻真爱,甘于坠入凡间、去掉光环,忘却世俗的教条与约束,只为找到人间奇男子,这个幸运儿就是AXE体香剂的广大男性用户。在这个主轴下展开了360度的全传播沟通。不论是哪一种广告表现形式,都有几个主要内容贯穿出现:美丽动人的天使、甩掉头上光环的动作、广告音乐“SexyBoy”。

AXE从广告片开始,诠释AXEExcite连天使都挡不住的魅力,延伸到网络、手机、户外各个不同的接触点,让消费者看到电视广告后,到活动网站上找到自己感兴趣的内容,不论是博客、社交媒体或视频,都可以找到相关内容,而且任何一个媒体呈现形式都有一致的语调与视觉效果。

在广告的表现上,透过影像、音乐、文字浓缩成一个清楚的意象传递给消费者,再透过博客、社交媒体、手机、户外,分别解构故事的延续,更走出广告单向传播的条框,与用户互动、让品牌与消费者发生关系,这种关系不会因为用户购买了就结束,而是另一个延续的开始。(米卡,台湾营销人,十多年从业经验。)

电视广告:这部负责吹起号角的广告启用了几位新窜起的模特,从制作和特效来看没话说,但如果光是广告,充其量不过是个花大钱制作的营销案,其厉害之处在于后续不断加温的动作。

社交媒体:“坠落天使”到了英国后(AXE品牌在英国称为“Lynx”),在社交媒体上发扬光大。找来KellyBrook担任天使,在Facebook上跟粉丝们大玩“KellyBrook会为了你坠入凡间吗?”的游戏。在Facebook上,品牌的管理人会用天使的口吻跟粉丝对话:“我跟天使们今晚该做些什么好呢?有什么好建议?”这个APP制作精良,与用户的Facebook账号结合,用户的照片、朋友的照片或名字,会时不时地出现在影片中,而且根据用户的选择,出现不同的结果。

博客:除了社交媒体之外,品牌的官方博客也成为精彩的补充。很难想像“体香剂这类话题的部落格该写些什么?”AXE做了一个很好的示范。在这里,品牌围绕两性话题,每日精选目标对象关心的文章,音乐、时尚、美女,以及了解消费者想法的问卷调查。这种从目标对象生活形态延伸出议题的方式值得学习。

户外媒体:AXE为了让消费者亲身感受“天使为了你坠入凡间”的体验,在伦敦的维多利亚车站设置一个扩增实境的机制。路人只要走到车站内的指定位置,透过大屏幕就可以看到一个天使为了你从天而降。

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