通过名不见经传的内衣，IITA（伊塔）已经让男士掏了不少钱。这是四个已婚男人“密谋”的结果。他们挑选创业项目时瞄上了男士内衣，认为跟房子一样，这是“刚性需求”。

创始人之一桂涛说，“当时男士内衣市场是良莠不齐，多则几百块，少则二三十块，而且商场和超市的品质相差非常严重。关键是，好像中国人对内衣不怎么挑，觉得在超市随便拣一条就完了。实际上，穿着并不舒服而且不利于身体健康。”所以，他们希望能填补国内“商场的品质、超市的价格”本土品牌缺失的空白，IITA应运而生。

一年以后，他们兴致冲冲地把自建的B2C网站正式推向大众。为了早日让消费者尽快熟悉新面孔，他们在各大传统媒体不断烧钱打广告，买流量，做宣传，转年4月份钱烧得所剩无几却收效甚微。连桂涛都表示，“现在想想都觉得挺可笑的，不知道B2C网站要投入多少。但是即使在商场男士内衣都不能试穿，所以我们很看好网购前景。”然而，被他们设定的网购路数出了岔子，被逼无奈都想转做实体店了。这时，淘宝商城发来邀请函，他们二话没说就应承下来。
桂涛以前是做采购的，所以他能拿到“不敢说一定便宜，但是绝对保证质量”的原材料。而对做产品代加工的供应商，严把质量关的同时却不苛刻供应商的“废品率”。为了能达到“商场的品质”，即使有其他供应商给出更低的价格，他们也不为心动；相反，假如原材料价格上涨，IITA还要相应地给供应商提价。

而IITA的另一位创始人专司产品设计。据桂涛反映，此人以前是做园林景观设计的，跟内衣完全不搭调。也可能正因为跨界混搭的创意影响，IITA产品设计风格基本上走简单路线，坚决不做印花。虽然会给设计师造成一定的困惑，但是IITA品牌总监陈磊说，“这么做一方面是因为内衣和身体最直接的接触，基于原生态和舒适的考虑，希望把健康、安全、环保的理念根植于产品；另一方面，买IITA产品的男士普遍比较成熟，不喜欢花里胡哨的东西。”IITA将目标人群定位在有网购行为的24岁以上男士，价格浮动于十几块到五十块之间。

但这并不意味着IITA不做任何创意构想。为了给消费者一种心理暗示，他们把产品款型定位于“力量”的诉求，其中有几款高端产品设计就是从FI赛车获得的启发。“FI赛道里面最精巧的一段就是蒙特卡罗，我们就用蒙特卡罗的每个弯道给产品命名，让弯道的概念融入产品的理念，而最关键的则是赛道终点线的黑白旗和轮胎印变形散发。”陈磊说。借助高质量产品辅以平价的策略，IITA在淘宝的销售全线飘红。通过后台数据分析，他们意外地发现很大部分产品是被女性群体买走的。于是他们从女性的视角和消费特征出发，逐步完善了产品细节描述，还为购买产品的女士专门推出了“心意卡”免费打印服务，希望通过这些细节吸引更多的女性消费者前来购买男士内衣。

去年下半年，IITA开始盈利，今年上半年已经做到220万元左右。现在他们已经开始吸取教训，非常谨慎地进行推广营销，也暂时没有“出淘”的想法，只是通过其他渠道的网站销售争取更多产品曝光的机会。陈磊表示，一方面不想消费者承担太多，“而且那些拼命烧钱的B2C网站都是拿了VC 的钱，我们都是花自己的钱”，另一方面他们“想稳固地发展，不想一夜暴富”。但是，在电子商务网站纷纷跑马圈地的当下，不知道IITA能否再次上演“龟兔赛跑”的奇迹？