案例名称：酸酸乳：音乐梦想学院人人网公共主页
行　　业：食品饮品
广 告 主：蒙牛乳业集团
广告代理：奥美世纪
广告制作：奥美世纪
广告网络媒体平台：人人网

案例背景：

酸酸乳2010年网络推广策略为：

融入目标受众的网络圈子，建立长效沟通平台，与他们成为朋友（而不是一个广告主）

利用酸酸乳年度品牌活动中衍生出的丰富的娱乐内容素材，强化口碑的传播，从而加深目标受众对品牌、产品的印象。

根据2010年推广策略，结合人人网优势和明星资源，“酸酸乳-音乐梦想学院”人人网公共主页应运而生。

投放预期目的：

建立与目标受众长效沟通的平台，加深目标受众对品牌和产品的认知度和好感度。

广告主形象：

中国乳业的领导者。

宣传策略：

SNS——酸酸乳人人网公共主页运营策略

公共主页上线初期阶段：投入一定的广告成本+若干次回馈目标受众的活动，让公共主页积累数量客观的好友数量（公共主页每发布一条信息，好友均可在自己的新鲜事中看见）

公共主页成熟阶段：内容的长期维护，高密度的将广告主的商业目的软性的植入目标受众的感兴趣的内容中，最终建成一个低成本的广告发布平台

产品特征：

年轻人的健康饮品，在提供健康、营养、美味的同时，鼓励年轻人积极向上，敢于追逐梦想，传达爱音乐，爱生活，爱娱乐的生活态度

创意说明：

公共主页内容维护行程以人人网公共主页作为蒙牛酸酸乳的产品信息，举办互动活动的基地。

4月——8月

    * 活动1-抢TOP榜颁奖门票、人人礼券（4.20-5.3）

凡加入加“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”公共主页为好友并分享公共主页、活动规则或活动海报的任意一个就有机会获得“蒙牛酸酸乳MusicRadio中国TOP排行榜颁奖晚会双人门票”。

    * 活动2-代言人签名照派送R1（5.7-6.10）

加公共主页为好友，粉丝数量每增加1000人，就送出1张S.H.E、飞轮海的亲笔签名照

    * 活动3-“粉丝中意品”升级派送（6.17-7.15）

加公共主页为好友；享公共主页给自己的好友；在活动日志中发表留言（留言的内容包括自己的音乐梦想、希望得到的礼品），视留言的内容决定是否赠与礼物每天抽出一名获奖者，并公布。获奖者可获得代言人亲笔签名照片、音乐梦想学院校园行入场券、参与音乐梦想学院节目录制的机会。

    * 活动4-“梦想突围战”观战招募（7.1-7.9）

在公共主页分享该篇活动日志；写下自己的音乐梦想；将个人信息发送至公共邮箱（利用公共主页的好友基数、SNS人传人的机制推广此次活动），参与者可获得7月11日活动的双人门票。

    * 活动5-代言人签名照派送R2（7.27-8.15）

希望得到签名照的参与者尽可能多的号召自己的人人网好友加酸酸乳公共主页为好友，每天抽出当日号召成为公共主页好友数量最多的同学，获得代言人签名照1张。

9月——12月

线下报道为主——低成本发布平台应用，高频率更新内容素材

利用光线对《音乐梦想学院》进入10强后的比赛进行跟踪深入报道（包括台湾行），以炒作亮点学员为切入点，将符合网络传播调性内容素材在公共主页上进行更新，使目标受众在除了电视节目之外，在网络上能对《音乐梦想学院》有更加立体的认知。官方发布内容素材，用新鲜事软性推送给好友。

    * 活动1-音乐梦想学院优秀学员歌曲在线试听

优秀选手歌曲在公共主页上可直接试听、投票

    * 活动2-每月音乐STAR

从人人网中每月找出一个音乐star.介绍TA的音乐、梦想、收藏

    * 活动3-KTV口水音乐季

洞察：9月。各种节日接踵而至，是朋友、家人团聚的时间；KTV是一个不可少的节目

活动：（1）选出最适合女孩/男孩唱的歌曲；（2）晒晒自己的KTV靓照！

    * 活动4-寂寞时暖心小情歌评选

洞察：情歌，伴随你我成长，是一个永远不会褪色的话题

活动： 评选你我寂寞时的暖心小情歌！

    * 活动5-80后怀旧歌曲评选

洞察：跨年，又老了一岁，80后集体奔三

活动：评选最值得纪念的80后歌曲！

    * 活动6-新人盛典“2010我的音乐梦想” 大型互动

当公共主页好友数量达到一定规模后，利用公共主页好友基础、酸酸乳品牌活动线下演出资源，举办大型线上、线下粉丝互动活动，并利用媒体编辑力量炒热活动，从而突出酸酸乳一直强调音乐公益性；

人盛典前，在酸酸乳公共主页上开展大型抢票活动；

所有赢得新人盛典门票的用户，在演出当天进场前需要在酸酸乳音乐梦想墙上签上自己的名字，表达对乐坛新人们的支持演出结束后，利用媒体编译资源将此次活动炒作成为大事件。

效果评估：

    * 酸酸乳人人网公共主页上线初期取得的成果

上线时间：2010年4月15日

好友数量：68,935（截止到2010年7月31日）

50%的好友转化率，表明公共主页已经成为了酸酸乳同消费者沟通的长效平台

4月15日，公共主页上线伊始，第一条状态用户回复数量：5条

5月11日，代言人签名照派送活动如火如荼进行时，一条号召大家参与活动的状态的用户回复数量：540条

    * 活动效果：

抢TOP榜颁奖门票、人人礼券（4.20-5.3）
活动参与量：1,599
留言数量：62
活动帖分享量：64

代言人签名照派送R1（5.7-6.10）
活动参与量：106,456
留言数量：7,356

“粉丝中意品”升级派送（6.17-7.15）
活动参与量：42,752
留言数量：6,823
活动贴分享量：1,287

“梦想突围战”观战招募
活动参与量：1,272
留言数量：223
活动贴分享量：69
参与线下活动人数：50

代言人签名照派送R2
活动参与量：6,784
留言数量：659
活动贴分享量：139

媒体表现：