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葛景栋:互联网原创内容的跨媒介立体传播
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类别: 营销与市场管理 时间: 2010-07-22 来源:BNET 商业英才网 作者:尹轶男

关键字:网络营销

Adworld2010互动营销世界(第7届)于2010年 7月22日在北京举行,新浪营销中心总经理葛景栋在会上与大家分享了新浪在《黄加李泡世界杯》运作的一些体会。

Adworld2010互动营销世界(第7届)于2010年 7月22日在北京举行,新浪营销中心总经理葛景栋在会上与大家分享了新浪在《黄加李泡世界杯》运作的一些体会。

葛景栋:互联网原创内容的跨媒介立体传播
新浪营销中心总经理葛景栋

葛景栋介绍,世界杯来临之前,新浪已经预感到一场大战就在面前,虽然新浪很早就进入体育领域,作为一个专业的体育网站,经历了很多届世界杯,但是没有像今年这届世界杯感到压力这么大。今年的竞争领域非常充分,不管是从国家级的CC TV加入,还是到各家网站各显其能做的准备来看,今年世界杯对新浪来说是非常大的挑战。在这个情况下,在世界杯之前,我们有一个思考,就是新浪如果做世界杯的话,肯定既有优势要发扬,另外也在想有什么可以取胜的新的领域。在我们来看,新浪其实做世界杯,有几个优势。首先,做新浪体育这么多年,积累了大量的懂球的忠诚用户,另外专业报道来说,大家上不上体育报道是有感触的。对于这么多年作为一个媒体型的门户网站,我们在业内积累了大量的媒体合作资源,这个决定了我们做的世界杯,从优势角度出发,整合资源,做出自己的特色来。

在世界杯期间,新浪做了充分的准备,不管是前方派出的记者,还有独家资源,我们并不担心在内容方面被超越,反而关注着届世界杯关注的人群是全体网民。大家知道这里面可能就不仅仅是专业球迷了。在我们分析来看,之前做了一些需求的分析和调研。发现很多网民在世界杯期间有各种需要满足的需求。有情感释放的需求,有观赛的需求,还有看一些花边新闻的需求。这届世界杯,可能有的人不知道世界杯的冠军是谁,但是大家知道这一届有章鱼保罗,这个说明了世界杯在网民当中体验的感受,在世界杯体验当中,大家其实关注点是多样性的。我们当时觉得如果只做体育内容,那么在这届世界杯,可能不会是最成功的。

把受众界定,看到世界杯期间有各种受众,包括有老球迷、新球迷、伪球迷,当然还有非球迷。作为一个门户网站,覆盖全体受众的网站,怎么满足种种需求呢?新浪其实对应的策略,从产品和运营策略来说,需要把专业性和娱乐结合起来。在这种结合的前提下,运营、市场,包括销售部门的集体努力,推出这样一档节目,在开始之前可以方向一下《黄加李泡世界杯》的片断。

屏幕上的黄健翔,是专门为了配合《黄加李泡世界杯》的节目定位,设计的一个对他的形象包装。这是《黄加李泡世界杯》的风格,大家看的过程中,相信看过的和没有看过的人,通过这个短片都看过了。在这个节目当中,这两位主持人表现的不仅仅是专业性,还表现了充分的娱乐性。

从节目定位上,这个节目定位一定是充分的考虑了专业性和娱乐性的结合。另外,从制作上来说有两个要求,第一个要求,是专业性。一开始就要把它打造成一档能够在电视上播放的视频节目,另外也想充分做成网络视频的特色。网络视频的特色是什么?在这个节目播出当中有很多媒体问我,在工作当中我自己有一个感触,网络视频内容对于画面的质感追求没有电视那么强烈,但是同时网络视频制作更加强调互动。这个节目当中,整个《黄加李泡世界杯》不是只在网上看视频,它不管是在页面上,还是在节目当中,结合了大量的互动,特别是和微博这个产品结合起来。把这个节目当中的精彩电、笑点以及这个节目当中的一些故事,通过综合的方式传播了出去,这个当中结合了解说、评论和娱乐。

葛景栋表示,因为对专业性的追求,使这档节目从一开始制作的时候,就达到了电视制作的播出要求。通过新浪的强大媒体合作资源,成功把这档节目输出给全国24家电视具体、23家广播媒体。用最小的成本获得了最大的播出覆盖,取得了对新浪品牌非常好的提升效果。《黄加李泡世界杯》的运作,其实它的互动性特点是我们在节目中和在网页上都在强调的,我们专门开通了《黄加李泡世界杯》的官方微博,在世界杯期间都同步在运作,微博粉丝达到22万人。很多条微博评论转发都4000以上。这是提高知名度和收看率非常重要的一个保证。

在这档节目运作当中,如果说《黄加李泡世界杯》本身在网络上,网络的受众有一定的限定,如果只是放在新浪体育播出的话,或者是世界杯专题播出,它只是一档普通的视频节目,但是通过这样的整合,使它达到了最大的覆盖,这样内容得到了有效的传播,品牌也得到了提升。本身这档节目收看是44000人次,通过电视播出覆盖了2.48亿的电视受众,像广播、列车媒体还有更多的覆盖,但是统计上还没有把它放进去。

这档节目,其实它的运作是从互联网到电视,从视频播出到互动,是一个整合的推广。其实它也是给客户带来了整合营销的价值。对于新浪来说,它的总冠名是由银华基金做的,同时,在网友上,银华基金的互动也和电视节目本身结合的很紧密,在视频播放页旁边的互动就是和银华基金相关的互动,这个互动参与量非常高,几乎访问视频的用户都参与了这次互动,对于广告主来说,这个传播是非常立体的体验。

类似于这样的网络原创也好,视频制作也好,在新浪来说也不是第一次。在今年春节期间,孟波和他的团队BT一起创造了新浪网络春晚,这个也是叫好又叫座,同时获得了很好的品牌收益和广告收益。所以这些都是新浪在这半年以来,我们在视频远传以及大事件运作报道上一些尝试。这些尝试当中,我们的感觉,要取得成功需要充分的洞察网民的需求,找到结合我们自己优势资源的定位,并且把这种内容传播的过程变成一次贴近企业需求的营销过程。

这个节目本身对于互联网行业可能会有什么样的启示?首先我们觉得这届世界杯的竞争,其实不单纯是一个在资源上的竞争,可能大家都能够获得视频播放权,大家都能够获得采访权,都能够签约评论员,也能够获得一些媒体合作,但是这些不是世界杯内容竞争的全部了,它从纯粹的资源,转成内容播出的竞争,转向一个运营层面的整合能力的竞争。在《黄加李泡世界杯》运作过程中,新浪把微博、运营、市场、销售整合起来,运作了这么一个项目。我们世界杯主题广告是以《黄加李泡世界杯》的形象,以这种风格为主题的,包括我们做的公关也是在运营这样一个项目。我们觉得今天的媒体竞争是运营能力的竞争。

第二个,其实世界杯期间大家都有自己的绝活,但是对于广告主来说,究竟该选哪一个?答案在这里,很多广告主今天希望能够找到下一个快女,找到下一个相亲类节目的冠名,怎么能够找到?在于对媒体深刻运作能力的理解。如果广告主今天只是看谁拥有资源,谁拥有这方面的投入最大,决定了我的广告效果的话,可能这个效果就不知道在哪里了。当对媒体运作能力有深刻的理解,对于资源把握能力有深刻理解的时候,在一个资源上做透,能够取得非常好的效果。

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