2009年9月中旬的这一周，上海港汇广场一楼中庭，平日以推广香水为主的活动区域悄悄地搭起了一座彩虹T台，并悬挂起了“A day in New York”（纽约一日）的彩条，巨幅Logo凸现着人驾马车穿越中央公园，这是在美剧里经常上演的美妙一幕。

显然，上海是来自纽约的Coach想要重点攻占的下一城。如此贩卖“纽约”概念，很容易让人想起当年的美宝莲—这个同样把纽约都会潮流形象演绎纯熟的品牌，在十年后的中国依然倍受追捧。

这是Coach首次在中国以面向大众的主题秀场形式开展此季新品推广的序幕。平日三场，周末四场，若干名衣着时髦的模特在节奏强烈的乐声中鱼贯而出，手挽各色配饰、皮具和手袋。模特们不仅是以走秀的方式展示秋冬新品，她们在秀场后往往下台直接带领观众进入T台右侧不出十步的Coach专卖店，让这家有些年头了的港汇店铺呈现出了前所未有的热闹场面。

Coach大中华及日本地区总裁兼首席执行官维克托·路易斯（Victor Luis）在店门口和他的团队专注地观察着每一幕。他显然满意自己所看到的表演，但还是侧身对自己身边的中国区总裁兼首席执行官高恩（Andre Cohen）发表了句评论：“店面太小了。”然后，他又补充上一句：“事实上，在上海的专卖店面积都太小。”

的确，作为Coach在香港皇后大道上近850平方米的旗舰店的管控者，站在港汇123平方米的店铺门口，实在难以填满胃口。接受《环球企业家》专访时，维克托·路易斯并不讳言，自己此行的重要目的之一是为筹建中的上海Coach旗舰店选址。“在香港、上海这些关键的城市开旗舰店，就好像在中国支起了一个麦克风，然后你可以向全国宣传你的品牌。” 路易斯说。

虽然按照人们一贯的理解，即将过去的2009年是经济危机潮起潮落的一年，更是奢侈品牌黯淡的一年。但事实上，这也是高端奢侈品在华加速扩张的一年。Coach的主要竞争对手之一Gucci，今年6月在金鹰百货开张的1600平方米超大旗舰店金光灼灼，而诸如奢侈书写品牌瑞士Caran d’Ache（凯兰帝）也于9月8日把内地首家旗舰店落户外滩十八号争抢地盘。

同样，Coach也从2008年下半年开始加强对这一市场的投入。它在2008年9月份回购了香港的代理业务，2009年4月完成了大陆代理业务的回购工作。虽然Coach目前仅占中国奢侈品市场份额的3%，但它已经将目标调的很高：在未来三至四年内新开50多家店，把整个市场份额提高到10%，跻身中国市场奢侈品品牌排名前三。

“我们目前的两大支柱是美国和日本市场，但中国是我们最关注的市场。”在Coach日本区担任总裁兼首席执行官达已达三年的路易斯坦言，“未来，我们希望中国成为第三支柱。”

战略倾向

位于奢侈品门槛位置的Coach，曾被认为会在此轮经济危机中收获极大打击。

它一向将自己定位为“触手可得的奢侈品”（Accessible Luxury）。Coach宣称其采购原料等严格承袭传统奢侈品的打磨，但售价仅为一半，这博得了以职业女性为代表的中产阶级的认同与喜爱。

表面看来，它的价格比对手们更有优势——奢侈品牌不可能像其它大众消费品一样，在经济低迷时大规模降价。但其同行们实则在此番经济危机中还是多少开始采用变相降价的方法，比如在店面中让销售人员与顾客进行悄无声息的折扣介绍。

这给Coach带来了巨大的直接压力。即使它已经尽可能将灾难降低到最低，第四季度7.78亿美元的销售额比去年同期仅下降1%，但其利润下降了32%。

这让它不得不拓展全新市场。它于今年6月底发布的Poppy系列，颜色跳跃、印花涂鸦是它的特点，并把目标人群重点锁定在16至25岁，对Coach以往25至45岁职业女性的消费者定位是一次大胆尝试与拓宽。据《华尔街日报》统计2008年Coach专卖店中手袋的平均售价为325美元，而在2009年它推出的新产品线Poppy的手袋平均售价只有260美元。

不过，显然还有一个值得齐头并进的市场，即中国。公司CEO卢·法兰克福(Lew Frankfort)明确表态：2010年将是Coach又一个投资年，而这次的主题将是中国。仅在2010财年结束时，Coach就希望自己在中国大陆开上15家店。也是在今年5月，它刚刚任命了安德烈·科亨为其中国区总裁。

中国市场的范本来自于Coach在日本的成功。它在2001年回购日本业务后，本土团队直接进行的品牌管理获得了巨大成功，在八年时间内从不到1亿美元的销售额现今已经达到7亿美元。对于这个飞速增长，作为团队之首的路易斯归功于“直接的销售”。“我们通过一笔一笔的销售情况，切实了解到客户的需要。”他说。

但日本与中国市场的差异也在研究与实践中显现。Coach所针对的25至45岁年龄段的女性群体，在日本半数并非白领，在中国的白领比例却高达70%到80%。“她们有自己的需求，对于款式也有一定要求，因为她们都是很独立的、自己会做很多决定的白领女性。”路易斯告诉《环球企业家》，中国白领女性外出只想要带一个包，功能好，看上去又要时髦。略大于A4尺寸的手袋由此被设计并大量投放市场，“白天去上班时可放文件，晚上直接拎去餐厅或酒吧也不会显得古板。”

在Coach的远景计算中，中国家庭月收入在一万至一万五的人群2012年将由眼前的800万上涨至1600万，这些一二线城市即将爆发的中产阶级消费将是中国奢侈零售市场的转折点，其中尤以无太多生存压力的职业白领女性为主导。

届时Coach在全中国的总门店数将达80家。事实上，继续实施多渠道的销售也是由“日本模式”移植的一部分战略。“门店和专柜的增多，可以让我们和消费者容易地找到彼此。”路易斯说，“把产品不断展示给顾客，可以牢牢抓住比较重要的市场。”

消费者中心论

直接接触客户的收获堪称丰富。

在Coach港汇店门口驻足片刻你就会发现，很多人都是在身着“I love Coach”T恤姑娘们的热情游说下留步观秀，并在角台前填写完消费者个人信息资料登记表后，再进入店面一探究竟。“我们原先也没想到，十个里面原先大约有近半数是没听说过Coach的。”一名店员承认。

Coach上海旗舰店的构建将进一步完成接近消费者、打开知名度的理想。作为今年4月1日Coach正式完成对俊思集团中国零售业务回购后的第一大动作，它会陈列Coach一般门店鲜见的男士用品、太阳眼镜、丝巾服装等全线产品，铺陈品牌整体的文化体验，并完全实现愉悦自由的门店感受。

“消费者研究”是Coach在全球均投入极大的持久性工作，这与一般趾高气昂以设计师为主导的奢侈品牌做法大相径庭。

对Coach来说，设计创新与市场逻辑同样重要，不分伯仲。了解客户需求的方式一般有三种：第一种是凭借业内经验和直觉；第二种是直接和客户打交道，主动去沟通与了解；第三种则是要做很多间接性的调研，包括行为分析，以及研究目标女性身边的人群。训练发问是一线的门店经理和销售人员的必修课，每周一次的各门店经理讨论会议在中国亦严格执行。

“一个信息加一个信息就可以给你一个全新的启示，达到一加一大于二的效果。”路易斯说，“我们需要很多的数据和事实，来支持我们所作的所有决策。”