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休闲水产品VS休闲食品 新价值掀起新革命

北京方圆品牌营销机构董事长   李明利

近年,在休闲食品产业中,牛肉品类的发展较快。从终端上,不少超市都为牛肉休闲食品单列了货架,其中从牛肉干到牛板筋、手撕牛肉应有尽有。而在这些产品中,也不乏母亲、棒棒娃等知名品牌的身影。

有知名品牌的推动,按理这个品类的发展就会相对走得快些。但近日,李明利本人去湖南、浙江、广东等地考察了不少水产品加工企业。在听了相关企业负责人的介绍,看了企业的原料、设备等基础设施后,李明利本人认为,随着水产品深加工技术的发展,各类水产企业的强势回归、崛起,真正能给休闲食品带来革命的恰恰是休闲水产品。

休闲食品 被未来所困

从方圆行业研究中心相关调研研究结果看,水产品能掀起休闲食品革命,在于其自身的价值潜力,也在于休闲食品目前本身的局限。

休闲食品目前大致分为烘焙、油炸膨化、干果、糖果、肉制品等品类。在这个市场容量大约数百亿的市场内,目前烘焙食品因为消费者的认知转移,逐渐把其归入配餐乃至主食食品。其本身的价值逐渐和饥饿等人类基本需求联系在了一起,而不是因为好吃,因为放松等。所以,在一定意义上,其已经不和真正的休闲食品构成直接竞争。

相对来说,干果类食品,因为其本身的传统性,也因为在该品类中并没有形成新的消费价值,所以该类食品相当时候往往被当成招待客人,节假日食品看待。无论从整体消费容量,目标消费群定位,还是从消费频率上,市场前景还有待开发。

所以,在一定意义上,目前休闲食品的主体通常由油炸、糖果、肉制品三类食品占据核心。

从油炸膨化食品看,虽然其主体消费群年轻人和孩子,占据着市场主流地位;其口味也深得消费者欢心。但从休闲产业整体发展看,随着口味逐渐成为基础,当前消费趋势的中心从口味位移到健康、营养。膨化食品附带的容易发胖、不营养等特性决定了,其就算目前还在呈现上升势头,但并不能走得很远。

糖果食品与膨化食品目前的市场境遇大致相同,虽然由于受消费习惯、传统消费行为的影响,糖果食品短期内在自身不断调整的态势下,不可能遭遇整体面的市场寒流,但受制其容易腐蚀牙齿等短板,决定了其市场地位很难稳固不动。

正是在这样的背景下,牛肉休闲产业凭借其高营养、健康的品类特征,横冲直闯进了休闲食品产业,并蓬勃兴起。

水产品  成本 营养 健康一个都不少

但相对于水产品,牛肉同样面临着自身的困境。

牛肉休闲的困境,整体来看,表现在成本、技术、口味等方面。

从成本上,牛肉由于资源的相对稀缺性,所以相对水产品,价格要高很多。一斤牛肉目前市场价差不多都在十几元,但鱼肉等价格却仅在几元钱。实际上,以母亲牛肉棒为例,尽管其有较高的市场知名度,其他方面也有较高价值,但在当前的消费价格环境下,消费者很难轻松接受其性价比。也就是说,从当前国内消费水平而言,还达不到牛肉制品日常化的水平。但水产品由于养殖业的普及和渔业的高度发达,其如四大家鱼成本与当前消费水平非常吻合。因此,从成本来说,水产品比牛肉更容易得到大范围的普及。

从营养来说,在一定程度上,牛肉冲击休闲食品市场的最大武器是其在营养上的价值。从这一点说,鱼肉在消费者心智资源中相对牛肉具有更高的价值。对于休闲食品的第一消费群儿童来说,其补脑;对年轻女孩子来说,其不会增肥,而且富含多种营养;况且从食品的基本属性来说,水产品的口味也丝毫不差于甚至比牛肉具有更广泛的接受率。所以,水产品比牛肉更适合做膨化等休闲食品的竞争者。

第三、从健康来说,没有产品比水产品更健康。尤其是用有绿色食品标志的企业出产的水产品原料,更是在健康度上实现了先天和后天的完全契合,是绿色原料的第一选择。

因此,综合所述,水产品无论从原料还是附加价值增值上,都比牛肉更能给消费者带来新价值,更能给休闲食品带来全新的具有革命性的冲击。

技术 品牌决定未来

实际上,从目前终端来看,水产品已经有一些企业试水性地介入了休闲产品行业。其产品形态通常是一些炸小黄鱼等。但在李明利本人看来,这些企业虽然已经找准了休闲食品的方向,但在具体策略上是错误的。

首先,从原料上,这些企业往往选择湖鱼、河鱼作为原料。从企业来说,也许觉得这样产品价值会更高。但实际上,从水产行业看,湖鱼等要比四大家鱼具有更高的价格。这样无形中就把自己的成本优势降到了一个较为低端的位置。所以,正确的选择是,用有绿色,在消费者心理占据营养优势,而且规模也很大的四大家鱼等作原料。从而为自己赢得竞争优势。

其次,从技术上,目前的水产休闲食品往往是用传统的油炸等技术。这种技术虽然表面看起来成本低,但实际上也使得产品形态基本没有改变,这一方面降低了产品的附加价值。另一方与薯片等深加工产品比,也降低了消费者的消费价值。

第三、从外包装看,目前的水产休闲产品一般都是简单的塑料包装,虽然鱼等产品在营养上有优势,但过度的简化包装实际上在降低其作为休闲产品的文化内涵,也就决定了其不可能有很高的消费频率。

当然,在这基础上,过高的价格使消费者虽然认同产品的营养价值,但在性价比方面却使自己处在了低位。

因此,在李明利本人看来,要真正对休闲产品形成革命,水产品首先要实现技术升级,进行深加工,实现消费价值和附加价值的进一步深化,同时有效进一步降低成本。同时在此基础上,要重视品牌的价值。只有实行品牌运营,实行价值链的整体系统配套,培育出行业的大品牌,才能在品牌带领下实现水产品的规模化生产,规模化消费,从而真正对牛肉等产品形成冲击,对薯片、虾条等产品进行革命,用健康、营养、低价的新价值最终迎来一个大众普及的休闲食品的水产品时代。

李明利,北京方圆品牌营销机构总经理,我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设,擅长针对企业品牌管理现状,帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

联系电话:13910032978   E-mail:fyteam2000@126.com  网址:httpwww.fyteam.com.cn  农企品牌网: www.nong100.com.cn   

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